Trudno współcześnie wyobrazić sobie skuteczny marketing bez działań reklamowych prowadzonych w Internecie. Jest to w zasadzie niezbędne medium w przypadku branży e-commerce, ale wspomaga znacząco realizację celów sprzedażowych także w innych typach biznesów. Niewątpliwie najbardziej popularnym i dającym najlepsze efekty do tego typu działań jest system reklamowy Google Ads. W związku z tym, że polityka Unii Europejskiej kładzie coraz większy nacisk na ochronę i przetwarzanie danych osobowych, użytkownik prowadzący marketing w sieci został zobligowany do zmiany ustawień swojej strony internetowej w tym zakresie. Jednocześnie, aby ułatwić to zadanie, firma Google wprowadziła Consent Mode v2 (GCM v2).
Czym jest Google Consent Mode v2?
Consent Mode to w największym uproszczeniu mechanizm Google, który służy zarządzaniu zgodami użytkowników w odniesieniu do zbierania ich danych osobowych oraz późniejszego wykorzystywania do celów marketingowych. Wynika to z aktualnych przepisów prawa. Pozostaje przy tym niezbędny, aby korzystać z usług Google Ads, Google Analytics oraz Google Tag Manager. Google Consent Mode v2 to zaktualizowana wersja trybu uzyskania zgody. Tak, jak w przypadku poprzedniej, działa w oparciu o tzw. pliki cookies (ciasteczka). Użytkownik zaznacza więc opcję w pojawiającym się na ekranie przy wejściu na Twoją stronę internetową bannerze. Mechanizm jest tu więc prosty. Zaznaczenie niektórych opcji zgody przez użytkownika jest konieczne, aby mógł korzystać z zasobów witryny. Te dotyczące zbierania danych wydajnościowych, analitycznych oraz marketingowych pozostają fakultatywne.
Prawne podstawy wprowadzenia trybu uzyskiwania zgody Google
Unia Europejska wprowadza coraz bardziej restrykcyjne przepisy w zakresie ochrony danych osobowych oraz ich przetwarzania. Jest to oczywiście w dużej mierze ukłon w kierunku bezpieczeństwa internautów. Niemniej taka polityka regulacyjna wymusza również pewne działania największych platform o trwałej pozycji rynkowej, takich jak Google, aby ich dominująca pozycja nie była wykorzystywana w nadmierny i niewłaściwy sposób. Wprowadzenie Google Consent Mode v2 to zatem bezpośredni skutek tzw. Aktu o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act), a więc Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828. Nowe przepisy uzyskały moc prawną dokładnie 6 marca 2024 roku.
Kto powinien zastosować Consent Mode na stronie internetowej?
Każdy użytkownik sieci ma prawo do ochrony swoich danych osobowych, a więc powinien mieć możliwość ustawienia preferencji w tym zakresie na stronach internetowych, które takie informacje pozyskują do celów innych niż niezbędne do funkcjonowania serwisu. Wdrożenie Consent Mode jest obowiązkowe na wszystkich witrynach oraz aplikacjach mobilnych wykorzystujących systemy marketingowe, takich jak Google Ads, Google Analytics i Facebook Ads. Bez zastosowania tego zaktualizowanego mechanizmu Google wspomniane narzędzia stracą swoją funkcjonalność lub konta na nich zostaną zablokowane.
Znaczenie trybu zgody
Nadrzędnym celem Consent Mode v2 jest zapewnienie większej ochrony danych osobowych poprzez standaryzowanie trybu uzyskiwania zgody. Równie istotne pozostają kwestie bezpieczeństwa użytkowników Internetu. Ale warto zwrócić uwagę na to, że Consent Mode v2 ma też znaczenie dla realizacji działań marketingowych w sieci. I to bardzo istotne. Dzięki Consent Mode możliwe są szczegółowe analizy oraz pomiary dające większą pewność przy tworzeniu strategii, a także skuteczność podczas realizacji kampanii. Co istotne, nawet brak zgody użytkownika na niektóre opcje, nie pozbawia dostępu do wszystkich cennych informacji. Wciąż możliwe jest bowiem zbieranie danych, które są anonimizowane. One również mają swoje znaczenie dla optymalizacji działań reklamowych. Sam Consent Mode w jakimś stopniu na pewno wpływa też na wzrost zaufania pomiędzy stronami, co jest korzystne dla budowania trwalszych relacji. Brak tego mechanizmu na witrynie niesie za sobą pewne negatywne skutki. Wśród nich należy wymienić:
- brak aktualizacji wcześniejszych informacji zebranych na temat użytkowników,
- brak prawa do gromadzenia danych oraz modelowania zachowań klientów,
- brak rzetelnych danych odnośnie ruchu w obrębie strony,
- niemożność optymalizacji kampanii reklamowych prowadzonych w sieci oraz prowadzenia działań remarketingowych,
- nieopłacalność działań marketingowych w sieci,
- utrata efektywności przez budżet marketingowy,
- trudności w wyznaczeniu grupy docelowej dla przekazu marketingowego,
- zablokowanie konta Google Ads,
- ryzyko naruszeń prawa oraz konsekwencji z tego tytułu w przypadku dalszego zbierania i przetwarzania danych osobowych z pominięciem Consent Mode v2.
Jak działa Consent Mode v2 i jakie zmiany wprowadza?
Do niedawna obowiązującym trybem zgody był Consent Mode v1. Firma Google wprowadziła go do użytku w 2020 r. Nowa wersja trybu pozyskiwania zgody na zbieranie danych osobowych uwzględnia aktualne uwarunkowania prawne. Co ciekawe, wprowadzono m.in. dwa stopnie dostosowywania prywatności:
- Basic Consent Mode (podstawowy) – poprzez banner cookies użytkownik musi wyrazić zgodę na użycie do celów marketingowych. Śledzące tagi Google są blokowane do momentu ewentualnej akceptacji. To ustawienie domyślnie, konfiguracja jest tu uproszczona. Podstawowy Consent Mode jest obowiązkowy.
- Advanced Consent Mode (zaawansowany) – to opcja dobrowolna, tagi ładują się do momentu udzielenia lub odmówienia w bannerze cookies zgody na śledzenie przez użytkownika. Aprobata pozwala na zbieranie danych bez konieczności anonimizacji, więc będą one bardziej precyzyjne. Natomiast odmowa ograniczy działanie tagów.
Zmianie uległ oczywiście również interfejs trybu pozyskiwania zgody. Consent Mode v2 wprowadza także dwa nowe parametry:
- ad_user_data – zezwala Google na zbieranie danych użytkownika do celów reklamowych,
- ad_personalization – używa zebranych informacji w celu personalizacji reklam, w tym także do realizacji działań z zakresu remarketingu.
Nowy tryb uzyskiwania zgody wymaga, aby użytkownik mógł wyrazić jednoznaczną odpowiedź odnośnie śledzenia swojego ruchu w obrębie danej witryny. Niemniej Consent Mode v2 wykorzystuje również mechanizm tzw. modelowania behawioralnego. W związku z tym nawet odmowa użytkownika nie oznacza, że część pozyskanych danych nie będzie analizowana. Wszystkie „luki informacyjne” uzupełnić ma sztuczna inteligencja, tworząc modele prawdopodobnych zachowań. Google wykorzystuje przy tym dane innych użytkowników, którzy wyrazili zgodę na śledzenie, a także trendy historyczne. Mechanizm tzw. uczenia maszynowego wspomaga działanie sztucznej inteligencji. W ten sposób system reklamowy wciąż jest w stanie zachować skuteczność analizowania i targetowania kampanii, jak również optymalizować je modelując prawdopodobne konwersje w Google Ads. Consent Mode pozwala zatem na maksymalną efektywność budżetu.
Jak wdrożyć Google Consent Mode w wersji v2?
Możliwe jest samodzielne wdrożenie Consent Mode v2. Przy czym bez zastosowania dedykowanych wtyczek będzie to zadanie niełatwe. Wymaga odpowiedniej wiedzy i umiejętności programistycznych. Poprawne wdrożenie Consent Mode v2 powinno obejmować zmiany w polityce prywatności, stworzenie procedur zarządzania informacjami, a przede wszystkim dostosowanie metody zbierania zgód do aktualnych wytycznych. Najwygodniejszym sposobem implementacji pozostaje więc użycie odpowiednich narzędzi, najlepiej z listy certyfikowanych partnerów Google. Są to m.in. CookieBot, Consent Manager oraz Commander Act. Przy ich użyciu wdrożenie nowego trybu uzyskiwania zgody jest stosunkowo łatwiejsze. Można przy tym wybierać w opcjach darmowych oraz płatnych. Samą konfigurację najlepiej wykonać z pomocą Google Tag Managera, przyjaznego i znanego systemu zarządzania tagami.
Często występujące błędy związane z Consent Mode
Tryb uzyskiwania zgody pełni wymagane funkcje tylko w przypadku, gdy został zaimplementowany we właściwy sposób. Prawidłowe wdrożenie Consent Mode 2.0 nabiera zatem dużego znaczenia. Błędy jednak się zdarzają. I w dużym stopniu ograniczają one prawidłowe działanie Consent Mode. Wśród najczęstszych błędów warto wymienić:
- Brak Consent Mode na witrynie internetowej – jeżeli dane użytkownika są przy tym zbierane bez jego wiedzy oraz zgody, jest to niezgodne z przepisami i może spowodować sankcje prawne.
- Consent Mode w nieaktualnej wersji – założenie, że realizuje on bieżące wytyczne jest błędne. Consent Mode v2 wprowadził opcje zgody na reklamę spersonalizowaną oraz przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych.
- Komunikat bez możliwości potwierdzenia zgody – taka formuła ogranicza się do informacji, ale nie ma wpływu na dalsze funkcjonowanie serwisu.
- Banner bez wyodrębnienia konkretnych grup ciasteczek – użytkownik nie wie wtedy, na co wyraził zgodę, kiedy potwierdził chęć wejścia na stronę www.
- Banner cookies w formie „atrapy” – możliwe jest zaznaczenie poszczególnych zgód, ale system oraz strona internetowa nie respektują preferencji użytkownika.
- Polityka prywatności w nieaktualnej wersji – zmiany prawne stwarzają konieczność dostosowania tego elementu do bieżących uwarunkowań legislacyjnych.
W jaki sposób zweryfikować poprawność wdrożenia Consent Mode v2?
Tylko we właściwy sposób wdrożony tryb uzyskiwania zgody na przetwarzanie danych osobowych będzie w pełni realizował funkcje, do jakich został przeznaczony. Z tego powodu sprawdzenie poprawności implementacji jest niezwykle ważne. Czynność tę można wykonać na kilka sposobów. Wygodnym rozwiązaniem jest na pewno skorzystanie z platformy Google Analytics lub systemu Google Tag Manager. Inna opcja to użycie narzędzi wdrażających zawierających taką funkcję (np. CookieBot). Natomiast w przeglądarce internetowej można sprawdzić, czy przed udzieleniem zgody zapisywane są jakieś niespodziewane ciasteczka. To bowiem świadczy często o niewłaściwym wdrożeniu Consent Mode v2, co uniemożliwia działanie tagów Google w oparciu o dostępne dla nich źródła informacji.
Czym jest Consent Mode – podsumowanie
Czym jest Consent Mode v2 od firmy Google? To przede wszystkim obowiązujący standard. Zbagatelizowanie tego faktu może spowodować straty wizerunkowe oraz konsekwencje prawne i finansowe. Tryb zgody Google w wersji 2.0 ma bowiem na celu dostosowanie się do aktualnych przepisów, które zapewniają większą ochronę internautów w zakresie ich danych osobowych. Zgodnie z prawem, śledzenie użytkownika w celach reklamowych i analitycznych jest możliwe, ale tylko w przypadku, gdy wyrazi on na to wyraźną zgodę. Warto mieć przy tym na uwadze, że wdrożenie Consent Mode v2 jest koniecznością, jeżeli właściciel witryny zamierza korzystać z usług marketingowych oraz analitycznych oferowanych przez firmę Google. Z racji ich wysokiej skuteczności, nie warto z nich rezygnować. Dostosowanie się do nowych zasad może bowiem przynieść wymierne korzyści na polu reklamowym w Internecie. Bez Consent Mode v2 Google nie będzie mógł ocenić skuteczności planowanych działań marketingowych. A to przełoży się na ich niższą efektywność. W tym kontekście wdrożenie Google Consent Mode v2 staje się koniecznością.
