W dzisiejszym wpisie zgłębimy tajniki efektywnych komunikatów CTA, odkryjemy, dlaczego są one tak istotne oraz jak je tworzyć, aby maksymalizować wśród użytkowników zaangażowanie oraz konwersje. Dowiesz się m.in. jakich błędów unikać oraz poznasz techniki, które warto stosować, aby Twoje wezwania do działania były widoczne, a także przekonujące.
Zanurz się w świat skutecznych CTA i odkryj, jak mogą one wpłynąć na Twoje podejście do marketingu. Zapraszamy do lektury!
Najważniejsze informacje
- Call to Action (CTA) to wezwanie do działania, które ma na celu zachęcenie użytkowników do wykonania konkretnych czynności, takich jak zapisanie się na newsletter, zakup produktu czy kliknięcie w link.
- Skuteczność CTA zależy od prostego i jasnego przekazu, atrakcyjnego wyglądu (np. kontrastujące kolory, wyróżniające się przyciski) oraz odpowiedniego umiejscowienia, szczególnie w widocznych obszarach na stronie, takich jak sekcja ATF.
- Istotne jest testowanie różnych wariantów call to action poprzez analizy CTR, testy A/B oraz mapy ciepła (heatmap click), aby znaleźć najlepsze rozwiązanie.
- Regularna optymalizacja komunikatów CTA pozwala maksymalizować zaangażowanie użytkowników oraz wskaźniki konwersji.
Czym jest call to action?
Jeśli chcielibyśmy przełożyć zwrot call to action (w skrócie CTA; czasem błędnie stosuje się również nazwę call for action) na język polski, to w dosłownym tłumaczeniu brzmi ono w następujący sposób – „wezwanie do działania”. Jego celem jest zachęcenie odbiorcy do konkretnej reakcji, np. do zarejestrowania się na portalu, pobrania aplikacji, kliknięcia w link itp. CTA ma zazwyczaj postać wyrażenia rozkazującego, np. „Zapisz się” lub „Wypróbuj”, które zostaje umieszczone na specjalnie wyróżnionym przycisku, ikonie czy w postaci podlinkowanego tekstu. Takie wezwanie stosuje się w treściach promocyjnych, różnego rodzaju serwisach lub sklepach internetowych.
Call to action pełni rolę środka marketingowo-sprzedażowego. To dzięki niemu można skutecznie zachęcić użytkowników do podjęcia konkretnej decyzji, np. zakupu produktu. Warto więc poświęcić dużo czasu i uwagi kwestii CTA, aby osiągnąć satysfakcjonujące wyniki związane ze wskaźnikiem konwersji, czyli temu, co wprost nakłania odbiorcę do wykonania oczekiwanego przez nas działania.
Gdzie warto umieścić przycisk call to action?
Nie da się ukryć, że poprawa skuteczności podejmowanych działań marketingowych oraz maksymalizacja współczynnika konwersji może efektywnie odbyć się przy zastosowaniu call to action. Bez wątpienia zdecydowanie się na dodanie wezwania sprawdzi się m.in. w takich obszarach, jak:
- Strony internetowe – właściwe przygotowane CTA dla sklepu internetowego zdecydowanie poprawia współczynnik konwersji, skłaniając do podjęcia konkretnych akcji, takich jak: przesłanie formularza kontaktowego, zapisanie się na newsletter czy założenie konta. Często takie wezwanie zostaje dodane do witryny w formie przycisku lub ikony pozwalających wykonać daną czynność. Poza tym w przypadku stron internetowych, na których publikowane są blogi, warto zastosować call to action, aby zachęcić użytkownika do lektury innych wpisów, zasubskrybowania kanału w mediach społecznościowych czy podzielenia się swoją opinią pod tekstem.
- Reklamy internetowe i e-mail marketing – żadna treść promocyjna nie może obejść się bez dobrze zaprojektowanego CTA. Koniecznie musi ona zaciekawić internautę, aby zdecydował się wykonać oczekiwane działanie, np. na landing page’u. Przy tworzeniu call to action ogromną uwagę należy zwrócić z jednej strony na jego treść, zaś z drugiej na kolorystykę oraz umiejscowienie w obrębie witryny. Zanim jednak podejmie się decyzję, który wariant wezwania przynosi najlepsze efekty, warto uprzednio przetestować kilka różnych, by wybrać ten najlepszy.
- E-commerce (handel elektroniczny) – wykorzystując właściwe CTA na stronie swojego sklepu internetowego, można liczyć na znaczący wzrost wskaźnika konwersji. W branży e-commerce najczęściej spotyka się wezwanie w postaci przycisku, który przekazuje kupującemu, co powinien zrobić lub gdzie kliknąć, by przejść dalej. Krótko mówiąc, w przypadku handlu elektronicznego celem CTA jest przeprowadzenie konsumenta przez wszystkie etapy lejka zakupowego (procesu zakupowego). Dzięki podtrzymywaniu zaangażowania użytkownika oraz ułatwianiu mu orientacji na stronie uda się w prosty i szybki sposób doprowadzić transakcję do końca.
- SEO – call to action można zastosować również w SEO (optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych) w postaci treści, która wyświetla się w wynikach wyszukiwania. Umieszczenie go w meta description (w krótkim objaśnieniu tego, co się znajduje na danej stronie bezpośrednio pod linkiem) spowoduje wzrost CTR (współczynnika klikalności).
Jak stworzyć skuteczne CTA?
Przy projektowaniu CTA warto uwzględnić kilka kluczowych aspektów. Nie są to zasady uniwersalne, których rygorystyczne przestrzeganie zagwarantuje uzyskanie nadzwyczajnych efektów. Jednakże z pewnością pomogą one stworzyć „wezwanie do działania” przynoszące oczekiwane rezultaty. Oto kilka wskazówek:
Treść
Wezwanie powinno w prosty i klarowny sposób zakomunikować użytkownikowi o tym, co się stanie, gdy zdecyduje się on kliknąć przycisk przekierowujący do wykonania danego działania, np. zapisu na newsletter. Poza tym przy tworzeniu CTA warto zaznaczyć korzyści, jakie zyska konsument, który zdecyduje się wykonać określoną akcję. Taką zachętę można umieścić nad przyciskiem lub bezpośrednio w treści wezwania, np. „pobierz darmowy audiobook”, „zyskaj 5% zniżki” itp.;
Co więcej, call to action powinno zawierać czasownik dynamiczny opisujący czynność, zmianę lub proces. Musi mieć postać czasownika w trybie rozkazującym, np. „dołącz do wydarzenia”, „zamów z dostawą/zamów z odbiorem”. Jednakże często właściciele witryn decydują się również na zwroty w pierwszej osobie liczby pojedynczej, takie jak: „wchodzę”, „rezerwuję bezpiecznie online”.
Warto dodać również sformułowanie, które podkreśli, np. ograniczenia czasowe lub ilościowe oferty – „teraz”, „tylko do północy”, „wyłącznie dziś”. Pozwoli to skutecznie zmobilizować użytkownika do podjęcia akcji w danej chwili. Ponadto zwrot można uzupełnić o wykrzyknik, który wzbudzi u odbiorcy gotowość do działania.
Wygląd
Call to action powinno rzucać się w oczy, przykuwać od razu uwagę po to, by odbiorca mógł go zauważyć, podczas skanowania strony wzrokiem. Ważne jest również zachowanie kontrastu między tłem witryny a designem i kolorystyką przycisku, na którym znajduje się „wezwanie do działania”. Co więcej, wszystkie „buttony” zamieszczone w obrębie tej samej podstrony powinny wyróżniać się na tyle, by po pierwsze uświadomić użytkownikowi możliwość jego klikalności, a po drugie skutecznie zachęcić do wykonania czynności. Najlepszym sposobem jest wówczas pogrubienie, podkreślenie czy pokolorowanie odznaczającą się barwą CTA.
Umiejscowienie
Należy zadbać o to, by call to action zostało umieszczone w sekcji ATF (Above the Fold). Czyli gdzie? Mianowicie kryje się pod tą nazwą obszar, który wyskakuje od razu po załadowaniu strony czy maila (w przypadku e-mail marketingu) bez potrzeby przewijania. Doskonałą praktyką jest zadbanie o to, by CTA podążało za odbiorcą cały czas, nawet przy scrollowaniu witryny. Idealnym miejscem w takim przypadku okazuje się górne menu. Poza tym, gdy na stronie umieszczone są dłuższe treści, warto użytkownika ponownie zachęcać do działania, ale zachowując w tym względny umiar. Co ważne, wezwanie powinno znaleźć się również na końcu tekstu. W bezpośrednim sąsiedztwie CTA warto dodać najistotniejsze informacje o produkcie lub usłudze. Odbiorca, który posiada kompletną wiedzę o dokonywanym zakupie, jest bardziej skłonny kliknąć przycisk i przejść do kolejnego etapu zakupowego.
Optymalizacja CTA
Aby przycisk CTA spełniał swoją rolę i przynosił oczekiwane efekty, warto na bieżąco analizować wyniki oraz wprowadzać potrzebną optymalizację. Dlatego w ramach testowania należy podjąć następujące kroki:
- dokonywanie pomiarów – podczas przeprowadzania analizy warto skupić się na wartościach wskazujących wynik CTR (współczynnik klikalności) i CR (współczynnik konwersji). Pomogą one rozeznać się, które CTA jest skuteczniejsze;
- mierzenie zachowania użytkowników poprzez heatmap click (mapa ciepła) – taka metoda pozwala zorientować się, w którym miejscu, jaki kolor, font oraz zwrot wyrażający wezwanie do akcji najlepiej się sprawdzi. Dobrym do tego narzędziem jest Hotjar;
- wykonywanie testów A/B – polegają one na losowym podziale ruchu na stronie internetowej na dwie grupy – jedna widzi wersję A, a druga wersję B. Dzięki temu można analizować różnice w zachowaniu użytkowników, takie jak współczynnik konwersji, liczba kliknięć czy czas spędzony na stronie;
- dostosowywanie do urządzeń mobilnych – call to action musi czytelnie wyświetlać się w jednakowy sposób na każdego rodzaju sprzęcie elektronicznym (tablecie, smartfonie czy komputerze) oraz wszystkich przeglądarkach internetowych.
Przykłady CTA w Google Ads
Call to action jest wykorzystywane m.in. w opisach i często przybiera tradycyjną formę zdania z wykrzyknikiem.
Poniżej przedstawiamy przykłady z kampanii naszych klientów, gdzie dobrze to działa:
1. Wyraźnie widać, że teksty zawierające CTA mają znaczną przewagę w wyświetleniach reklamy.
| Tekst reklamy | Wyświetlenia |
|---|---|
| Możliwość wbudowania elementów do gry lub gumowych figur zwierząt. Wyróżnij swój projekt! | 14181 |
| Daj się zainspirować ogromnymi możliwościami projektowania z gumą. Zobacz nasze pomysły! | 10288 |
| Wykorzystaj dostępne kształty i kolory do tworzenia najfajniejszego placu zabaw w okolicy! | 184 |
| Postaw na bezpieczną nawierzchnię gumową o doskonałych właściwościach amortyzujących. | 95 |
2. Podobnie jak wyżej, opis zakończony CTA ma zauważalnie więcej wyświetleń od pozostałych tekstów.
| Tekst reklamy | Wyświetlenia |
|---|---|
| Oferujemy zdrowe i 100% naturalne przysmaki dla Twojego czworonoga. Złóż zamówienie teraz! | 695 |
| Idealne jako przysmak lub nagroda podczas treningu. Jakość potwierdzona merdającym ogonem. | 539 |
| Wysoka zawartość mięsa. Pieczone lub delikatnie suszone w małych polskich manufakturach. | 18 |
Powyższe przykłady dotyczyły tematów leadowych, jednak nie należy zapominać o wykorzystaniu CTA w tematach e-commersowych, dopasowując rodzaj wezwania do danej branży.
Dobrą tego ilustracją są poniższe wezwania i osiągane przez nie wyniki:
Opis z użyciem CTA o treści „Zamów!” wyświetla się znacznie częściej niż opcja z tekstem „Zobacz!”.
| Tekst reklamy | Wyświetlenia |
|---|---|
| Wybierz dostawcę z ponad 25-letnim doświadczeniem. Pomożemy i doradzimy w wyborze. Zamów! | 33172 |
| Najwyższej jakości produkty z wysokogatunkowych materiałów. Innowacyjne rozwiązania. | 23890 |
| Szeroki wybór sprawdzonych folii wykorzystywanych w rolnictwie i ogrodnictwie. Zobacz! | 589 |
| Wysoka wytrzymałość i doskonała ochrona przed szkodliwymi warunkami atmosferycznymi. | 446 |
Co ciekawe, nie zawsze wezwanie musi zawierać w opisie znak interpunkcyjny w postaci wykrzyknika, żeby spełniało swoje zadanie.
Dobrym tego przykładem mogą być poniższe wyniki, w których subtelniejsza forma call to action dobrze się sprawdza:
| Tekst reklamy | Wyświetlenia |
|---|---|
| Szybka droga do odkrycia pełni swojego głosu. Nauczę Cię jak mówić, by inni Cię słuchali. | 17 |
| Poznaj efekty naszych warsztatów. Przesłuchaj nagrania przed i po szkoleniu. | 9 |
| Najszybsza droga do odkrycia możliwości Twojego głosu. | 5 |
Podsumowanie
Call to Action (CTA) odgrywa niezwykle ważną rolę w skutecznej komunikacji z użytkownikami. To właśnie dzięki niemu można skierować odwiedzających na właściwą ścieżkę, zachęcając ich do podjęcia konkretnego działania, które przybliża do realizacji założonych celów biznesowych. Aby stworzyć CTA przyciągające uwagę odbiorców, warto skupić się na jasnym przekazie i estetyce. Należy również pamiętać o testowaniu i monitorowaniu wyników. Regularne eksperymentowanie z różnymi wariantami wezwań pomoże zrozumieć, co najlepiej działa w przypadku określonej grupy docelowej. Finalnie poprzez przeanalizowanie wyników, uda się dostosować podejście i wprowadzić zmiany, które przyniosą najlepsze rezultaty.
