Zdążyliście już zapoznać się z AI Overviews? To dobrze, bo nigdzie się nie wybierają. Ponad rok od oryginalnej premiery w Stanach Zjednoczonych, przeglądy od AI w końcu trafiły do Polski i innych krajów Europy. Jak więc zmieniły się zasady gry? Co wiemy i na co najlepiej zwracać uwagę, by dostosować swoją strategię? Zmiany z pewnością przekształciły krajobraz SERP – pytanie tylko, w jaki sposób.
AI Overviews – czym w ogóle są i jak trafiły na nasze monitory
AI Overviews, inaczej Przeglądy od AI, to generowane przez sztuczną inteligencję, podsumowania wyników wyszukiwania, które pojawiają się na szczycie SERP. Celem ich istnienia jest przedstawienie możliwie zwięzłych, ale zarazem wyczerpujących, odpowiedzi na pytania użytkowników – co ważne, z linkami do materiałów źródłowych. Same podsumowania przybierają różne formy, zależnie od intencji użytkownika. Mogą to być krótkie akapity, wypunktowania czy nawet mini-artykuły.
Ewolucja silnika generującego odpowiedzi jest z pewnością warta odnotowania – AI Overviews wywodzą się bowiem z eksperymentalnej funkcji Search Generative Experience (SGE) wprowadzonej w maju 2023 roku. Ukazywała ona wówczas jedynie zalążek możliwości. Treści, które się w niej pojawiały nie były jednak tak interaktywne. Co warto nadmienić – pozwalała ona na zadawanie tzw. follow-up questions, czyli pytań uzupełniających z zachowaniem kontekstu.
Praktycznie rok później SGE przeobraziło się w AI Overviews. Firmie z Mountain View potrzeba było jedynie 4 miesięcy, by wprowadzić funkcjonalność do kolejnych krajów – Wielkiej Brytanii, Indii, Japonii, Indonezji, Meksyku i Brazylii. W marcu 2025 roku jednak nadszedł też w końcu czas na Polskę.
Jak działa AI Overview?
Przeglądy AI powstają z pomocą dużego modelu językowego stworzonego przez Google – Gemini. Sam system jest jednak ciągle rozbudowywany – od tego roku, AIO zasilają warianty “myślące”, zdolne do rozumowania przed udzieleniem odpowiedzi. Wykorzystują one technikę “query fan-out”, czyli rozszerzonego zapytania, polegającą na wykonywaniu wielu powiązanych wyszukiwań w podtematach i źródłach w celu wygenerowania pojedynczej, wyczerpującej odpowiedzi.
Ogromnym plusem AI Overviews jest fakt, że zbierają one informacje z wielu miejsc w internecie. Prezentują one wyniki co do zasady dość dokładne, gdyż algorytm syntetyzuje je z Google Knowledge Graph – wielką bazą ustrukturyzowanych informacji na temat miejsc, zdarzeń i osób. Ponadto bezpośrednio obok każdej sekcji znajdują się linki prowadzące do materiałów źródłowych – warto jednak wiedzieć, że AIO syntetyzuje treści, a nie bezpośrednio je cytuje. Oznacza to, że oryginalny materiał może stracić kontekst lub zostać błędnie przedstawiony. Obecność wielu linków do poszczególnych akapitów dodatkowo rozmywa potencjalne kliknięcia dla pojedynczego źródła. Stwarza to pewien paradoks – strony chcą być cytowane dla widoczności, choć przywoływanie nie gwarantuje ruchu ani pełnej kontroli nad przekazem.
AIO i UX? Domyślny stan wyświetlania
Domyślnie, AIOs pojawiają się w stanie zwiniętym i wymagają od użytkownika kliknięcia przycisku “Pokaż więcej”, by rozpieczętować pełnię swoich możliwości.
Ale uwaga! Po dokonaniu tego czynu, AIO zajmie znaczną część SERP, spychając wyniki organiczne dalej w dół strony, czasem nawet, zupełnie się ich pozbywając (najczęściej dzieje się tak na urządzeniach mobilnych). Nie trzeba z pewnością mówić, jak niekorzystnie działa to dla wysoko pozycjonowanych witryn.
Badania pokazują, że 88% użytkowników decyduje się na rozwinięcie AIO – co jednak ciekawe, mediana głębokości przewijania wynosi zaledwie 30%. Oznacza to, że większość czytelników nie pochyla się nad więcej niż ⅓ przeglądu1.
Niepocieszający jest też fakt, że kliknięcia linków w AIO są niezwykle rzadkie – 19% na urządzeniach mobilnych oraz 7,4% jeśli chodzi o komputery stacjonarne2. Twórcy muszą więc optymalizować swoją treść pod kątem „wartości wycinka” – najważniejsze informacje należy zaprezentować zwięźle i na samym początku, aby zmaksymalizować szansę wyróżnienia się w początkowej, widocznej części AIO. Cel przesuwa się więc z napędzania wszystkich kliknięć, bardziej w stronę przyciągania tych kwalifikowanych, od użytkowników, którzy naprawdę potrzebują większej głębi niż to, co oferuje podsumowanie.
Wpływ na strategię cyfrową
Nie da się ukryć, że SEO zmieniło swoje oblicze – pytanie jednak brzmi: jak bardzo. Sukces strony nadal w dużej mierze zależy od jakości, ekspertyzy i struktury treści. Google wprowadzając zmiany napędzane AI, jeszcze bardziej naciska, by materiały były zwięzłe, aktualne i zgodne z zasadami E-E-A-T. Musimy więc tworzyć publikacje pomocne, wiarygodne i zorientowane na ludzi. SI działa trochę niczym bardziej wyrafinowany filtr, nagradzając prawdziwą wartość i autorytet. Oznacza to, że SEO odchodzi od czysto technicznych taktyk i upychania słów kluczowych na rzecz bardziej user-friendly strategii.
AI Overviews wykorzystują systemy rankingowe Google do określania autorytatywnych źródeł, bezpośrednio wpływając na to, z których stron internetowych pobierane są informacje. Marki z potwierdzoną ekspertyzą, ustrukturyzowanymi cytatami i szerokim uznaniem mają więc jawną przewagę. Firma z Krzemowej Doliny twierdzi ponadto, że kliknięcia z AI Overviews cechują się “wyższą jakością”, co oznacza, że użytkownicy są bardziej skłonni spędzać więcej czasu na stronie, na którą trafili. Dane zdają się to potwierdzać, gdyż wskaźniki zaangażowania przewyższają te z tradycyjnego ruchu – czas spędzony na stronie zwiększa się o 8%, natomiast prawdopodobieństwo natychmiastowego opuszczenia strony maleje o 23%3.
Zwycięzcy i przegrani – kto zyska, a kto straci na wprowadzeniu AIO
Komu AI Overviews robią pod górkę? Zdecydowanie najbardziej narażone są treści informacyjne – te, znajdujące się na samym początku lejka sprzedażowego. Duże portale od czasu wprowadzenia AIO odnotowały spadki ruchu nawet o 15-25%4. Co ciekawe, Google znacznie ostrożniej traktuje informacje w czasie rzeczywistym – zdecydowanie bardziej woli proponować AIO dla dobrze udokumentowanych spraw z przeszłości.
Treści z osobistym akcentem, historie z pierwszej ręki i unikalne spostrzeżenia radzą sobie znacznie lepiej. Dlatego też blogi eksperckie, e-commerce czy po prostu silne marki odnajdą się w nowych realiach bez większych problemów. Jeśli treść wymaga ludzkiego doświadczenia lub prowadzi do konwersji, jej wartość utrzymuje się, a nawet rośnie w erze AIO. Wyraźnie więc widać, że Google skłania do specjalizacji – nacisk musi być położony na dostarczanie unikalnych, oryginalnych i głęboko eksperckich spostrzeżeń, których SI z łatwością nie zsyntetyzuje.
AIO – kiedy jest wywoływane?
Jak już wiemy, AIOs nie pojawiają się zawsze i wszędzie. Są one wywoływane głównie przez zapytania informacyjne, często zawierające terminy, takie jak:
- jak…
- co…
- specyfikacja…
- moc…
Dłuższe zapytania znacznie częściej wywołują podsumowania – zwłaszcza, jeśli zawierają techniczną lub specyficzną dla branży terminologię. Ponadto silna korelacja między AIO a obszernymi, informacyjnymi zapytaniami jasno wskazuje, że użytkownicy coraz częściej używają naturalnego języka i zadają bardziej szczegółowe pytania bezpośrednio w wyszukiwarce. Strategie SEO muszą więc przestawić się na zrozumienie i targetowanie konwersacyjnych, długich zapytań. Treści powinny być strukturyzowane tak, aby bezpośrednio i wyczerpująco odpowiadać na te pytania, używając naturalnego języka i przewidując pytania uzupełniające. Oznacza to przejście poza proste dopasowywanie słów kluczowych do zrozumienia semantycznego i klastrów tematycznych, zapewniając, że treści są „przyjazne dla AI” w swojej jasności i bezpośredniości.
Optymalizacja strategii w erze AI Overview
Jakość, jakość i może jeszcze jakość. Wiele razy przewijało się już w tym tekście to, że aby dobrze dopasować się do zmian, należy przede wszystkim tworzyć publikacje o charakterze eksperckim. Warto skupić się więc na przekrojowych materiałach, które dogłębnie omawiają temat oraz są do tego poparte faktami, danymi, statystykami i cytatami profesjonalistów. AI doskonale radzi sobie bowiem z podsumowywaniem obszernych materiałów, mniej zaś z krytyczną analizą dyskursu czy oryginalnymi badaniami (choć to może się w przyszłości zmienić). Nie należy w żadnym wypadku podczas tworzenia treści odchodzić od odpowiedniej struktury i czytelności – stosowanie jasnych nagłówków (H1-H6), w miarę krótkich akapitów, list punktowanych/numerowanych i formatów Q&A sprawia, że materiały stają się “warte wycinka” i łatwiejsze do ekstrakcji przez AI.
Jednym z ważniejszych, choć często pomijanych punktów, w kwestii optymalizacji jest regularne aktualizowanie treści o nowe dane, badania i unikalne spostrzeżenia. Jak wyżej wspominaliśmy – materiały z pierwszej ręki królują. Nie sposób również nie wspomnieć o E-E-A-T, czyli wytycznych ustalonych przez samego Google. Chodzi tu dokładnie o Experience (doświadczenie), Expertise (ekspertyzę), Authoritativeness (autorytet) i Trust (zaufanie). Najbardziej w skrócie, jest to synteza wszystkiego, o czym już pisaliśmy.
A na koniec – marka. Budowanie silnego wizerunku to kwestia nadrzędna, ponieważ AI Overviews priorytetyzują treści z autorytatywnych i wiarygodnych źródeł. Jeśli AI ufa marce, jest bardziej skłonna cytować jej zawartość. SEO wykracza więc poza stronę i zaczyna obejmować szersze zarządzanie marką i public relations. Oznacza to inwestowanie w sam PR, budowanie silnej obecności w mediach społecznościowych czy angażowanie się w społeczności branżowe.
AI Overviews z polskiej perspektywy
Niestety, bądź stety, AIOs zostały oddane w nasze ręce znacznie później, niż to miało miejsce w Stanach Zjednoczonych. Ponadto, ograniczono ich dostępność tylko dla zalogowanych użytkowników w wieku 18+. Wszystko z uwagi na obostrzenia i to, że Google ostrożnie porusza się po Akcie o Rynkach Cyfrowych (DMA) i innych przepisach dotyczących prywatności danych w UE.
Ogólnie rzecz ujmując, angielska wersja AI Overviews ma zasadniczo większą liczbę funkcji i zaawansowanych opcji. Nie należy jednak zapominać, że polskie AIOs wciąż się rozwijają i wykorzystują te same podstawowe modele AI (Gemini). Nie mamy jednak jeszcze dostępu do najbardziej rozbudowanego narzędzia – AI Mode, które funkcjonuje już za oceanem. To swojego rodzaju podstrona dla wyników wyszukiwania, która pozwala na głębsze niż do tej pory eksplorowanie tematów za pomocą sztucznej inteligencji. Tryb ten o wiele lepiej radzi sobie nawet z dłuższymi zapytaniami – idealny jest więc dla wyszukiwania głosowego. W porównaniu do AIO, charakteryzuje się on bardziej zaawansowanym rozumowaniem i przede wszystkim multimodalnością. Interakcja z AI Mode jest bardziej konwersacyjna – przypomina rozmowę z chatbotem z uwagi na możliwość zadawania pytań uzupełniających.
Niepewna przyszłość czy fałszywy alarm?
Dane dotyczące zachowań użytkowników wyraźnie pokazują, że strona wyników wyszukiwania Google (SERP) staje się głównym „miejscem docelowym”, a nie tylko bramą do zewnętrznych stron internetowych. Firma z wielkim G nie zamierza odpuszczać i pomimo początkowych problemów z jakością przeglądów od AI, o których wspominaliśmy już na początku roku w naszych przewidywaniach SEO, nadal będzie inwestować w ten kierunek rozwoju. Możemy spodziewać się dalszej ewolucji, a koniec końców, wprowadzenia AI Mode także w Kraju nad Wisłą. Google testuje w międzyczasie również funkcję „What People Suggest”, która organizuje perspektywy z dyskusji online w łatwe do zrozumienia tematy, pomagając internautom szybko zrozumieć, co myślą inni. Przyszłość AI Overviews zmierza w kierunku „agentic AI”, co oznacza, że modele będą mogły oczywiście rozumieć i generować treści, ale także podejmować działania, wchodzić w interakcje z zewnętrznymi narzędziami i wykonywać wieloetapowe zadania w imieniu użytkownika. Co jednak z samym SEO? Czy warto nadal korzystać z usług agencji? Zdecydowanie tak – zmiany na rynku pojawiają się tak szybko, że tylko specjaliści, którzy poświęcają na pracę w tym środowisku sporą część swojego dnia mogą nadążyć za wszystkim, co jest wprowadzane. Mimo ewolucji, fundament SEO pozostaje niezmienny. Systematyczne aktualizacje i tworzenie wartościowego contentu to kwestie, które pozostają ważne. Czy to się zmieni? Być może. Kiedy? Tego nie wiemy. Może już jutro.