Jednym z elementów wpływających na skuteczność kampanii reklamowych Google Ads jest stworzenie odpowiedniej listy słów kluczowych. Aby spełniały one swoją funkcję, trzeba je również właściwie pogrupować, co znacząco ułatwi podejmowanie dalszych działań w ramach tworzenia materiałów promocyjnych. Istnieją liczne sposoby, których efektywność jest zależna od wielu czynników, w tym m.in. liczby stosowanych fraz, charakterystyki asortymentu czy obszaru, na jakim działa przedsiębiorstwo reklamodawcy. Warto więc poznać najpopularniejsze wraz z wiążącymi się z ich wykorzystaniem zaletami i wadami.
Grupowanie według asortymentu
Decydując się na ten sposób, należy skupić się na pojedynczych produktach, usługach lub kategoriach asortymentu oferowanego przez firmę. Związane z nimi słowa kluczowe zostaną następnie przyporządkowane do konkretnych grup reklam. To jedna z najłatwiejszych do opracowania i wdrożenia metod grupowania.
Jednak ze względu na częste zastosowanie w obrębie zbiorów fraz synonimicznych, ich trafność pod kątem intencji użytkowników jest ograniczona. Same stawki CPC dla poszczególnych fraz mogą być także na zupełnie różnym poziomie, co utrudnia kontrolę nad budżetem.
Tworzenie grup słów kluczowych na podstawie wspólnego rdzenia
Ten sposób zakłada grupowanie słów kluczowych wedle ich trzonu, np. „jak wybrać kurtkę” i „jak wybrać kurtkę na zimę”. W tym wypadku zarządzanie stawkami i monitorowanie statystyk reklam w ramach kampanii jest łatwiejsze. Natomiast samo utworzenie kilku synonimicznych zbiorów, które dotyczą tego samego produktu, pozwala na zwiększenie trafności, a tym samym współczynnika CTR.
Taka metoda może być skutecznie stosowana przez przedsiębiorstwa działające w niemal dowolnej branży i wykorzystujące liczne słowa kluczowe. To sprawia, że jest wyjątkowo uniwersalna, jednak wymaga ścisłej kontroli zwłaszcza pod kątem wykluczeń fraz. Pojawia się w niej również problem związany z niewłaściwym dopasowaniem pod kątem intencji odbiorców.
Słowa kluczowe grupowane na podstawie intencji
Ta metoda jest ukierunkowana na intencje użytkowników. Oznacza to, że słowa kluczowe dobierane są nie wedle wspólnych członów czy powiązania z konkretnym produktem, a w oparciu o to, czego szukają użytkownicy zainteresowani asortymentem lub usługą oferowaną przez Twoją firmę. W takiej sytuacji do każdej grupy reklam przypisujemy słowa kluczowe, które będą odpowiadać nieco innym zamiarom, np. w jednej będą one skierowane do osób szukającym dla siebie sportowych butów, a w drugiej znajdą się te związane z szukaniem opinii użytkowników o tego typu obuwiu.
Odpowiednie zastosowanie tego rodzaju grupowania pozwala na znaczący wzrost skuteczności reklam i wskaźnika CTR. Jednak zdecydowanie ten sposób wymaga większego zaangażowania i czasu od twórcy kampanii. Samo dopasowanie słów kluczowych też może zostać utrudnione ze względu na duże różnice w odmianie. Właściwie wdrożenie tej metody zapewnia natomiast o wiele lepsze wyniki niż w przypadku grupowania według asortymentu.
Frazy dopasowane do lejka sprzedażowego
Ten rodzaj wykorzystuje wiedzę o potencjalnych klientach oraz budowie tzw. lejka sprzedaży. W takim wypadku tworzone są zbiory słów kluczowych tak, aby reklamy trafiały do grup docelowych, na każdym z jego etapów. Oznacza to, że w takim wypadku trzeba podzielić je na frazy skierowane do użytkowników, którzy szukają na rynku rozwiązań, tych już znających dostępne produkty i starających się wybrać najlepszy, a także osób zdecydowanych na zakup.
Metoda ta wymaga analizy intencji użytkowników, a także tego, jak wygląda lejek sprzedażowy w danej firmie. Jest przy tym angażująca i na początkowych etapach wiąże się z nieco wyższymi kosztami, jednak jej niewątpliwa zaleta to skuteczność. Grupowanie według lejka sprzedaży zwiększa trafność reklam, a dzięki kierowaniu na konkretne podstrony także ruch na nich.
SKAG, czyli grupowanie na pojedyncze słowo kluczowe
Ten typ jest bardzo charakterystyczny, ponieważ podział odbywa się według pojedynczych słów kluczowych. Oznacza to, że do każdej grupy reklam dopasowuje się jedną frazę w różnych dopasowaniach (przybliżonym z modyfikatorem, ścisłym oraz do wyrażenia). Taki sposób umożliwia efektywne tworzenie kampanii z wykorzystaniem fraz o wyższym koszcie za kliknięcie.
Ta metoda wpływa na trudność zarządzania kampanią, ale jednocześnie umożliwia szczegółową kontrolę jej skuteczności. Niewątpliwie niesie za sobą liczne korzyści w postaci precyzji dopasowań fraz do zapytań i ułatwionego kierowania na grupy użytkowników, a także zwiększenie CTR przy jednoczesnym obniżeniu kosztów uzyskania konwersji.
Inne metody grupowania fraz
Oczywiście wymienione wyżej strategie grupowania fraz nie są jedynymi w powszechnym zastosowaniu. Do najpopularniejszych należą również:
-
grupowanie z zastosowaniem klucza geograficznego – w takim wypadku zbiory fraz tworzy się wedle lokalizacji, wykorzystując nazwy miejscowości, województw i obszarów, kierując kampanię na osoby w danym regionie;
-
grupowanie według marki – strategia doskonale sprawdzająca się w przypadku sklepów internetowych z wyrobami wielu producentów, frazy uwzględniają w niej nazwy produktów i firm, jeżeli są one rozpoznawalne;
-
grupowanie oparte na podpowiedziach wyszukiwarki – sposób ten wykorzystuje informacje związane z podobieństwem wyników dla zapytań w wyszukiwarce, co pozwala trafnie tworzyć zbiory dopasowane do intencji użytkowników
W przypadku niewielkich kampanii, które wykorzystują zaledwie kilka słów kluczowych, nic nie stoi też na przeszkodzie, aby wszystkie z nich dodać do jednej grupy. Oczywiście należy robić to umiejętnie i właściwie analizować dane dotyczące kosztu każdej z nich. Efektywność zależy w takim przypadku m.in. od wykorzystania fraz o podobnym koszcie. Możliwość monitorowania skuteczności jest przy tym ograniczona, jednak proces znacznie się skraca.
Podsumowanie
Łatwo zauważyć, że grupowanie fraz jest zagadnieniem rozbudowanym. Odpowiednio opracowana strategia uwzględnia przy tym wiele zmiennych dotyczących samej kampanii – jej kierowanie, ofertę prezentowaną na stronie, dane dotyczące budżetu na działania i wiele innych. Specjaliści dążą do indywidualnego wyboru optymalnych rozwiązań, co pozwala na zapewnienie dobrych wyników w postaci zwiększenia współczynnika klikalności, liczby konwersji czy jakości reklam.