Google CSS – Comparison Shopping Services, czyli porównywarka cen, którą warto się zainteresować

Czy istnieje osoba, która podczas wyszukiwania produktów w Google nie natrafiła na sekcję Zakupy znajdującą się na samym szczycie SERP?¹ Może. Choć jest to bardzo nieprawdopodobne. Owa dobrze znana wszystkim funkcjonalność służy użytkownikom do porównywania cen najróżniejszych produktów. Jednocześnie jest to jeden z najpopularniejszych i najskuteczniejszych sposobów na ich promocję przez sprzedawców. Początki systemu sięgają 2002 roku – zadebiutował on jako innowacja, która niestety, jak się później okazało, była nie do końca sprawiedliwa. Do czerwca 2017 roku, w wynikach ukazywały się bowiem jedynie produkty dodane za pośrednictwem porównywarki natywnej, co nie spodobało się Komisji Europejskiej, która uznała takie działanie za stosowanie praktyk monopolistycznych. Wraz z wydaniem decyzji KE (po której z portfela giganta ubyło także niemal 2,5 miliarda euro), firma zmuszona była zmodyfikować swoją strategię – pokłosiem tego było powstanie Google CSS.

Wprowadzenie do reklam Google CSS (Comparison Shopping Service)

Google CSS – co to w ogóle jest? Comparison Shopping Service, bo tak rozwija się skrót, to rozwiązanie umożliwiające sklepom internetowym promowanie swoich towarów w sekcji Zakupy (Google Shopping) za pośrednictwem natywnej, bądź zewnętrznej usługi porównywania cen. W praktyce oznacza to, że sprzedawcy nie muszą korzystać wyłącznie z Google Zakupy, aby wyświetlać reklamy produktowe w wynikach wyszukiwania. Pozwala to na współpracę z innymi certyfikowanymi przez firmę platformami CSS, które działają jako pośrednicy pomiędzy e-commerce a gigantem z Mountain View. Owe przekazy wyglądają niemal identycznie jak te, dodane z użyciem Merchant Center. Co do zasady, prezentują one użytkownikowi:

• nazwę,
• zdjęcie,
• cenę,
• sklep i platformę, z którego pochodzi produkt.

Jak działa CCS Google? Po pierwsze, e-commerce musi dostarczyć plik produktowy (feed) zawierający szczegółowe informacje na temat oferowanych towarów. Zewnętrzna porównywarka cenowa przesyła te dane do konta Google Merchant Center, które następnie umożliwia tworzenie kampanii produktowych, by zacząć wyświetlać je w wynikach wyszukiwania oraz sekcji Zakupy. Poszczególne reklamy rozliczane są w modelu CPC (Cost-per-click) – sprzedawca płaci za każde kliknięcie użytkownika, które przenosi go bezpośrednio na stronę produktu w sklepie internetowym.

Google Shopping a Google CSS – koniec monopolu

Google CSS to rozwiązanie, które za sprawą decyzji KE, ukazało się jako pierwsze na terenach Unii Europejskiej. Czy faktycznie różni się ono czymś więcej niż tylko możliwością tworzenia kampanii z pomocą zewnętrznych porównywarek? W końcu same reklamy wyświetlają się identycznie, jak te, wprowadzane tylko z pomocą narzędzi Google. Diabeł tkwi jednak w szczegółach:

	Google CSS	Google Shopping
Podmiot zarządzający	Zewnętrzne porównywarki cen (partnerzy CSS)	Google
Koszt za kliknięcie (CPC)	Niższy (do 20% taniej niż w Google Shopping)	Wyższy (ze względu na marżę nakładaną przez Google)
Widoczność reklam	Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google i w sekcji „zakupy”	Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google i w sekcji „zakupy”
Marża technologiczna	Brak marży nakładanej przez Google	Marża nakładana przez Google zawarta w CPC
Model współpracy	Możliwość wyboru różnych partnerów CSS	Tylko bezpośrednia współpraca z Google
Możliwość optymalizacji	Możliwość pełnej optymalizacji kampanii przez partnera CSS	Sklep samodzielnie zarządza kampanią
Dodatkowe usługi	Partnerzy CSS oferują dodatkowe usługi (optymalizacja feedu, zarządzanie kampanią, raportowanie)	Brak dodatkowych usług
Dostęp do przestrzeni reklamowej Google	Tak	Tak
Obsługa feedu produktowego	Obsługiwany przez partnera CSS lub sklep, w zależności od modelu współpracy	Obsługiwany przez sklep

CSS to więc godna alternatywa dla Shopping, która oferuje tożsame rozwiązania służące do prowadzenia kampanii produktowych w wyszukiwarce Google. Czy da się więc rozróżnić, z użyciem której funkcjonalności towar został dodany? Oczywiście – wystarczy kliknąć wybrany produkt i spojrzeć na sam dół sekcji.

Korzyści płynące z korzystania z CSS Google

Dobrze jest mieć wybór, a Google Shopping Comparison Services nam go gwarantują. Możliwość współpracy reklamodawców z zewnętrznymi partnerami otworzyła nowe wrota tym, którzy wcześniej nie byli w stanie z różnych powodów promować swoich produktów w wynikach wyszukiwania. A to nie wszystko, gdyż oprócz samej szansy na kolaborację ze wspólnikami, pojawiły się także dodatkowe benefity dla sklepów, które się na to zdecydowały. Jedną z najistotniejszych zalet korzystania z usług zewnętrznego partnera jest możliwość obniżenia kosztu za kliknięcie (CPC). Dzięki pominięciu marży, e-commerce mogą zmniejszyć opłaty za prowadzenie promocji, zwiększając przy tym efektywność kampanii produktowej poprzez optymalizację strategii i przekierowanie środków. W praktyce oznacza to, że działania prowadzone za pośrednictwem zewnętrznych CSS mogą być tańsze nawet o 20%², a niższy koszt za kliknięcie to m.in.:

• Poprawienie ROI (Return on investment) – większa liczba wizyt na stronie za tę samą kwotę oznacza, że zwrot z inwestycji rośnie.
• Większy CTR (Click through rate) – lepiej zoptymalizowane kampanie to więcej użytkowników klikających w reklamy.
• Rosnący współczynnik konwersji – większy ruch na stronie zwiększa szanse na dokonanie określonej akcji.

Zewnętrzni partnerzy oferują często dodatkowe usługi związane z zarządzaniem kampaniami produktowymi, co pozwala na ich lepszą optymalizację. Dzięki doświadczeniu w prowadzeniu działań marketingowych, kontrahenci mogą pomóc sprzedawcom w uzyskaniu bardziej satysfakcjonujących wyników. Dla przykładu, są w stanie zająć się:

• Optymalizacją feedu – dostosowaniem wszystkich niezbędnych informacji o produktach. Zewnętrzne firmy mogą pomóc w uzupełnianiu nazw, opisów czy brakujących danych oraz usuwaniu błędów.
• Segmentacją kampanii – określenie odpowiedniego targetu zwiększa skuteczność przekazów. Partnerzy mogą doradzić w zakresie tworzenia osobnych zestawów dla różnych kategorii produktów, ustalania indywidualnych stawek czy analizy wyników oraz dostosowywaniu strategii.

Okazuje się więc, że korzyści jest naprawdę wiele – nie tylko w kwestii budżetu, lecz także pod względem budowania rozpoznawalności marki i współpracy z innymi podmiotami. Profesjonalna pomoc może być bowiem w pewnych okolicznościach nieoceniona.

Jak działa współpraca z partnerami CSS?

Po wprowadzeniu przez Google możliwości korzystania z Comparison Shopping Services, na rynku pojawiło się wiele podmiotów oferujących tego typu usługi. W zależności od potrzeb zleceniodawcy, współpracować można z:

• Dużymi platformami porównywania cen – rozbudowane portale gromadzące oferty wielu sklepów internetowych i umożliwiające użytkownikom komparację cen takich samych produktów u różnych dostawców. Partnerstwo z takimi serwisami to dodatkowa ekspozycja towarów na stronie porównywarki, możliwość dotarcia do większej grupy klientów, którzy używają serwisu oraz dostęp do rozbudowanych narzędzi analitycznych.
• Agencjami oferującymi usługi CSS – specjalistyczne firmy, zazwyczaj skupiają się na zarządzaniu kampaniami produktowymi. Oferują dostęp do przestrzeni reklamowej Google poprzez własną usługę, a także dodatkowe wsparcie w postaci optymalizacji feedu, zarządzania budżetem i stawkami oraz regularnego raportowania o wynikach działań promocyjnych. To szczególnie atrakcyjna oferta dla sklepów, które nie posiadają zespołów czy specjalistów ds. marketingu internetowego.

Możliwości jednak nigdy na wiele. Po wybraniu odpowiedniej agencji należy zdecydować się także na odpowiadający naszym potrzebom model współpracy. Wśród nich najczęściej wybierane są:

Model współpracy	Charakterystyka	Cechy	Kiedy warto wybrać?
Pełne przeniesienie	Partner CSS przejmuje pełną odpowiedzialność za prowadzenie kampanii.	Oszczędność czasu i zasobów dla sklepu, dostęp do wiedzy specjalistycznej partnera CSS, wyższe koszty współpracy.	Gdy e-commerce nie ma doświadczenia w prowadzeniu działań marketingowych lub chce skupić się na innych działaniach.
Samodzielne zarządzanie	Sklep internetowy samodzielnie zarządza kampaniami, mając pełną kontrolę nad ustawieniami i budżetem.	Pełna kontrola nad kampanią, niższe koszty współpracy, konieczność posiadania zespołu z doświadczeniem w prowadzeniu kampanii produktowych.	Gdy e-commerce posiada własny zespół specjalistów ds. marketingu internetowego, którzy są w stanie samodzielnie prowadzić kampanie.
Model hybrydowy – współpraca częściowa	Sklep internetowy zarządza częścią kampanii (np. budżetem i strategią reklamową), podczas gdy partner CSS zajmuje się wybranymi elementami, takimi jak optymalizacja feedu produktowego czy raportowanie wyników.	Współdzielenie odpowiedzialności, elastyczność, możliwość korzystania ze specjalistycznej wiedzy partnera CSS w wybranych obszarach.	Gdy e-commerce chce zachować kontrolę nad kluczowymi elementami kampanii, ale potrzebuje wsparcia w wybranych obszarach.

Opcji jest więc naprawdę sporo. Decydując się na współpracę z zewnętrznym partnerem, można zyskać w kwestii budżetowej, ale również wizerunkowej. Agencje marketingowe zajmują się bowiem nie tylko prowadzeniem działań reklamowych. Więc, zamiast wydawać część pieniędzy opłacając marżę dla Google, warto zainwestować je w lokalne przedsiębiorstwa, dzięki którym kampania stanie się dobrze zoptymalizowania i zacznie przynosić zyski.

Najlepsze praktyki w kampaniach CSS

Bez wątpienia warto skorzystać z usług CSS oferowanych przez agencje marketingowe, gdyż jest to opcja wygodna i sprawdzona. Nie oznacza to jednak, że jedyna – da się także podjąć rękawice samodzielnie. Na co zwrócić uwagę przy okazji reklamowania produktów w GMC? Czy istnieje złota zasada, która pozwoli osiągnąć dobre wyniki?

Optymalizacja feedu produktowego

Jak już wcześniej wspominaliśmy, feed produktowy musi zawierać wszystkie istotne informacje na temat towarów, gdyż jego jakość ma bezpośredni wpływ na skuteczność podejmowanych działań marketingowych. Google wykorzystuje właśnie owe dane przy wyświetlaniu reklam w wynikach wyszukiwania. Należy więc szczególnie zadbać o jego komponenty:

• Nazwa produktu – powinna być jasna, precyzyjna i zawierać najważniejsze informacje. Dobrze zoptymalizowana, zwiększa szanse na wyświetlenie reklamy w odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

Dobrze	Źle
Buty sportowe, marka, model, czarne, rozmiar: XX	Buty sportowe

• Zdjęcia – element graficzny to pierwsze, co przyciąga uwagę internauty. Fotografia powinna być wyraźna, przedstawiać produkt w najlepszym świetle i mieć jednolite tło. Google akceptuje jedynie zdjęcia bez dodatkowych elementów, takich jak logo czy teksty promocyjne.
• Ceny i dostępność – niezgodność między informacjami zawartymi w reklamie a rzeczywistością może skutkować odrzuceniem reklamy przez Google. Regularne aktualizowanie feedu produktowego pomaga uniknąć owych komplikacji. Nie trzeba jednak robić tego ręcznie – informacje o produktach w GMC mogą być synchronizowane za pomocą pliku w formacie XML. Pozwala to zautomatyzować proces aktualizacji, gdyż dane ekstraktowane są samoczynnie co 24 godziny. Popularne CMS-y, takie jak WordPress, Shoper czy PrestaShop oferują natywnie podobne funkcje lub wspierają działanie dodatkowej wtyczki.
• Szczegółowy opis – deskrypcja powinna być zwięzła i zawierać głównie najistotniejsze dla użytkownika informacje. Jej treść jest także wykorzystywana przez roboty Google w celu dopasowania reklamy do zapytania.

A/B testing

Jak w przypadku innych kampanii – testy porównawcze A/B to jedna z najlepszych metod poprawy efektywności. Do takowych prób zaliczyć możemy porównywanie strategii ustalania składek (ręczne vs. automatyczne) czy podział kampanii na mniejsze segmenty (np. według kategorii, marek, cen czy sezonowości). Takie działania pozwolą dostosować strategię do specyfiki klientów oraz sprawdzić jakie taktyki niosą za sobą najlepsze wyniki. Ponadto, jeśli e-commerce współpracuje z więcej niż jednym partnerem, może także przeprowadzić testy A/B porównując wyniki kampanii realizowanych za pośrednictwem różnych wspólników.

Monitorowanie wyników kampanii Google Ads

Kontrola tego, jak radzą sobie feedy produktowe może wydawać się oczywista, a jednak – często jest zaniedbywana. Regularne monitorowanie wyników to fundamentalny element skutecznej strategii marketingowej. Bez analizy danych sprzedawcy nie są w stanie ocenić czy ich kampanie przynoszą oczekiwane rezultaty oraz wprowadzać niezbędnych zmian i optymalizacji. Należy więc śledzić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI):

• CPC (Cost-per-click) – średni koszt kliknięcia, który pozwala ocenić efektywność kosztową kampanii.
• CTR (Click through rate) – współczynnik klikalności. Obrazuje, jak atrakcyjne są przekazy dla użytkowników.
• Współczynnik konwersji – liczba dokonanych transakcji lub innych działań określonych jako cel kampanii.
• ROAS (Return od ad spend) – zwrot z wydatków reklamowych, który prezentuje, ile przychodu generuje każda wydana złotówka na reklamę.

Google Merchant Center prezentuje szczegółowe raporty, których analiza pozwala ocenić skuteczność działań promocyjnych. Regularne zaglądanie do nich to podstawa dla tych, chcących podejmować świadome decyzje w sprawie swoich kampanii. Ponadto warto wspomnieć, że niektóre produkty mogą osiągać wyniki znacznie lepsze niż inne. Analizując dane na poziomie poszczególnych komponentów, sprzedawcy mogą zwiększyć stawki CPC dla najlepiej sprzedających się artykułów i ograniczyć wydatki na te, które generują mało konwersji.

Usługa Google Shopping czy alternatywne porównywarki cen?

Nie jeden raz wspominaliśmy już o zewnętrznych firmach, które w swojej ofercie posiadają obsługę Google CSS. Warto jednak pochylić się jeszcze raz nad tematem tego, jakie korzyści przynosi współpraca z agencjami marketingowymi zarządzającymi swoimi systemami. Bez wątpienia, jedną z największych zalet prowadzenia kampanii przez taki CSS jest szybka obsługa problemów technicznych. Co do zasady, firmy posiadające odpowiednią architekturę mają regularny kontakt ze swoim opiekunem w Google, co zdecydowanie skraca typową drogę, jaką trzeba przejść od zlokalizowania problemu, do jego rozwiązania. Co więcej, w przypadku standardowego, natywnego Google CSS, wymaga się samodzielnego dodania szyfru weryfikacyjnego do kodu strony, co bywa niekiedy problematyczne. W przypadku autorskich rozwiązań proces ten odbywa się automatycznie i bezinwazyjnie, gdyż przy współpracy z partnerem Google, ręczna weryfikacji domeny nie jest wymagana.

Wraz z przejściem na nową wersję Google Merchant Center (GMC Next) wszystkie programy, w tym system ocen produktowych i opinie konsumenckie, zostały udostępnione dla wszystkich porównywarek cenowych, niezależnie od ich pochodzenia. Dzięki temu reklamodawcy korzystający z autorskich CSS mogą zbierać opinie i wyświetlać oceny w reklamach produktowych, co znacząco zwiększa zaufanie do oferty oraz współczynnik klikalności (CTR). Zdecydowanie się na promowanie swoich produktów z użyciem zewnętrznej platformy niesie za sobą jeszcze jedną, dość znamienną korzyść, a mianowicie możliwość prowadzenia równoległych kampanii. Obok działań prowadzonych w autorskim CSS, można jednocześnie promować produkty w Google Shopping, zwiększając tym samym widoczność reklam, udział w aukcjach oraz końcowy zwrot z inwestycji (ROAS).

Najlepszym wyborem okazuje się więc być strategia hybrydowa, która łączy korzyści wynikające z obecności w Google Shopping z atutami autorskich CSS. Takie podejście pozwala maksymalnie zwiększyć efektywność kampanii, lepiej rozplanować budżet i zdobyć większy udział w aukcjach reklamowych.

Inne CSS niż Google – czy warto?

Choć Google Shopping od lat jest liderem w dziedzinie promowania produktów w wynikach wyszukiwania, zewnętrzne porównywarki pokazują, że są godną alternatywą dla rozwiązań pochodzących z Krzemowej Doliny. Zmiany w ekosystemie reklam produktowych spowodowane decyzją Komisji Europejskiej sprawiły, że sprzedawcy mają więcej opcji niż kiedykolwiek wcześniej. W e-marketingowym świecie, w którym liczy się każdy klik i sekunda uwagi użytkownika, należy szukać rozwiązań, które pomogą zmaksymalizować efektywność kampanii. Warto więc oddać optymalizację i przygotowanie kampanii w ręce profesjonalistów, którzy zadbają o jej skuteczność.

FAQ

Czy Google CSS jest legalne?

Tak, Google CSS to system stworzony przez Google z uwagi na decyzję wydaną przez Komisję Europejską.

Jak długo trwa wdrożenie Google CSS w moim sklepie?

Jeśli masz gotowy feed produktowy, proces może zająć od kilku godzin, do kilku dni. Sama optymalizacja często trwa jednak dłużej – wszystko zależy od jakości danych.

Co zrobić, jeśli moje reklamy nagle przestały się wyświetlać?

Najpierw sprawdź Merchant Center – może wystąpił tam problem z feedem produktowym. Jeśli wszystko wygląda jednak dobrze, skontaktuj się z partnerem CSS lub wsparciem Google Ads.

Czy mogę korzystać z Google CSS, jeśli mam sklep na Allegro lub Amazonie?

Nie bezpośrednio. Google CSS przeznaczony jest dla sklepów internetowych, które posiadają własne witryny i mogą przesyłać feedy produktowe do Google Merchant Center. Allegro i Amazon posiadają własne systemy reklamowe.

Czy zmiana z Google Shopping na Google CSS wymaga dużych modyfikacji technicznych?

Nie, w większości przypadków wystarczy przenieść feed produktowy do nowego systemu CSS i odpowiednio skonfigurować kampanie reklamowe.

• ¹Search Engine Results Page.
• ²https://blog.producthero.com/css/the-effect-of-the-20-css-partner-discount-on-your-shopping-campaigns/