Ślepota banerowa (banner blindness) – czym jest i jak jej przeciwdziałać?

Zjawisko ślepoty banerowej to jedno z większych przeszkód, na jakie można trafić we współczesnym marketingu internetowym. Warto dowiedzieć się, co to takiego jest. Owy fenomen opisuje tendencję odbiorców do pomijania lub całkowitego ignorowania przekazów reklamowych. W szczególności, jak sama nazwa wskazuje, wpływa to na banery reklamowe, choć zjawisko to przyczynia się do pogorszenia efektywności każdej treści marketingowej pojawiającej się na stronie. Skąd się to wzięło? Jakie są przyczyny? Czy da się zapobiec ślepocie marketingowej?

Zjawisko banner blindness – czym dokładnie jest?

Banner blindness, bo tak brzmi oryginalna nazwa, to termin starszy niż można byłoby się tego spodziewać. Po raz pierwszy został użyty w artykule pt. „Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links”, który opublikowano już w 1988 roku. Pomimo że była to era internetu znacznie odbiegającego od dzisiejszych standardów, pokazuje tylko, że występowanie ślepoty banerowej wcale nie jest zjawiskiem nowym. Podczas korzystania z sieci w poszukiwaniu relewantnych dla odbiorców informacji, wychodzą oni z założenia, iż będzie ona zawarta w zwykłym tekście lub hiperłączu. Internet przyzwyczaił użytkowników do tego, że banery odgrywają zazwyczaj rolę przekazu marketingowego, więc są one świadomie, bądź nie, omijane przez wizytatorów witryny z uwagi na to, że nie oferują one poszukiwanej odpowiedzi. Efekt tylko zyskuje na sile, gdy strona przeładowana jest różnego rodzaju treściami reklamowymi niezwiązanymi jakkolwiek z tematyką, która interesuje internautę.

Przyczyny ślepoty banerowej

Problem ślepoty banerowej narodził się z przeciążenia informacyjnego oraz przebodźcowania. Na stronach internetowych niedbających o User Experience (UX) ¹ i User Interface (UI) ² bardzo często można zostać zbombardowanym przez nadmiar reklam, banerów i zbędnych informacji. Wpływa to na percepcje materiałów marketingowych – mózg uczy się je ignorować, aby mógł skupić się na tym, co dla niego ważne. Użytkownicy nie zwracają uwagi na treść przekazu, a ich oczy poszukują jedynie przycisku „X”, który pozwoli im ominąć natarczywą przeszkodę. Wyskakujące nachalne pop-upy, autoodtwarzane filmy, treści zasłaniające większą część strony – to reklamy, których nienawidzą internauci. Odbiór może pogorszyć się jeszcze bardziej, gdy sama przekaz jest niskiej jakości. Słabe grafiki, brak jakiejkolwiek wartości i nieciekawe treści tylko pogrążają całą kampanię reklamodawcy. Należy wspomnieć także o umiejscowieniu reklam, gdyż jest ono niezwykle ważne.

Użytkownicy internetu ignorują zazwyczaj górną część strony, boczne paski i przestrzeń poniżej właściwej treści strony. Ślepota banerowa wpływa więc na to, że wskaźnik klikalności (CTR) umiejscowionych tam reklam jest niski.

Jak przeciwdziałać ślepocie banerowej?

Niestety ślepota banerowa nigdy nie będzie w pełni możliwa do wyeliminowania. Nie znaczy to jednak, że nie istnieje sposób, aby zminimalizować jej wpływ. Jest ona naturalnym mechanizmem obronnym przed przeciążeniem informacyjnym i choć ma negatywny wpływ na odbiór treści, istnieją metody na zwiększenie skuteczności działań marketingowych.

• Targetowanie – w przypadku tworzenia kampanii reklamowej za pośrednictwem jednego z systemów należy dokładnie określić grupę docelową (target), aby dostosować formę reklamy do jej potrzeb i zainteresowań. Zasada jest dość prosta – jeśli treść jest interesująca, znacznie zwiększa się szansa na kliknięcie. Do wyboru jest wiele różnych metod targetowania. Do najpopularniejszych należą demograficzne i behawioralne. Odpowiedni dobór grupy docelowej oraz personalizacja treści może także obniżyć całkowite koszty działań marketingowych poprzez zwiększenie współczynnika klikalności.
• A/B testing – polega na wprowadzaniu do kampanii odmiennych wersji reklam i analizowaniu, które z nich najskuteczniej przyciągną uwagę. Istnieje mnóstwo elementów składających się na dobry odbiór przekazu. Niektóre z nich mogą działać lepiej, inne trochę gorzej. A/B testing pozwala zoptymalizować efektywność reklamy online, przez co przyczynia się do zwiększania szansy na sukces całej kampanii.
• Remarketing – czyli wyświetlanie reklam internautom, którzy już wcześniej wykazali zainteresowanie produktem lub usługą. Istnieje kilka rodzajów takiego sposobu pozyskania klienta. Możliwy jest on na przykład w wyszukiwarce czy mediach społecznościowych. Taka taktyka często skutkuje zwiększeniem wskaźnika konwersji oraz przypomnieniem użytkownikom o marce.

Bez wątpienia istnieje więc możliwość przeciwdziałania ślepocie banerowej. Trzeba jednak dopracować swoją kampanię marketingową tak, aby nie była ona nachalna i irytująca, a faktycznie jakościowa i dobrze zoptymalizowana.

Jak stworzyć reklamę odporną na banner blindness?

Przede wszystkim liczą się tutaj dobre praktyki projektowania materiałów marketingowych oraz prowadzenia samej kampanii.

• Jakość i jasność przekazu ponad ilość – użytkownik musi wiedzieć, na co patrzy i co przegląda. Jeśli materiały reklamowe są nieczytelne i nieresponsywne, odbiorcy nie będą chcieli wchodzić z nimi w interakcję. Minimalizm i prostota wcale nie równają się nudzie – taka estetyka nierzadko postrzegana jest pozytywnie. Dodatkowo mniejsza liczba reklam, ale o wyższej jakości powinna zrobić lepsze wrażenie na użytkowniku. Spamowanie słabymi reklamami raczej zirytuje lub zmęczy internautę, niż zachęci go do kliknięcia.
• Kreatywność – ważne jest, aby wyróżniać się na tle konkurencji oryginalną grafiką, ciekawym pomysłem lub humorem. Ciekawe elementy wizualne, czy nietypowe formaty są lepiej zapamiętywane i chętniej klikane.
• Interaktywność – znacznie lepiej oddziałują na użytkowników materiały, które ich angażują. Marka, której reklama jest interaktywna, ma znacznie większe prawdopodobieństwo tego, że zapadanie w pamięć internauty. Taka forma marketingu odrywa użytkownika od rutyny, dzięki czemu działa zaskakująco dobrze.
• Reklama jako część strony – materiały marketingowe, które niejako wtopione są w tkankę strony, są znacznie bardziej efektywne. To rodzaj reklamy natywnej, która dopasowana jest do ogólnej tematyki i kontekstu strony. Często przybiera formy artykułów sponsorowanych, rekomendacji produktów czy podobnych komunikatów promocyjnych. Dobrze wykonaną reklamę natywną ciężko odróżnić od wątków niemarketingowych, w przeciwieństwie do słabych jakościowo treści, gdzie krzykliwe, niepasujące do niczego banery czy pop-upy są od razu odbierane przez potencjalnych konsumentów jako reklamy, przez co wywoływany jest efekt ślepoty banerowej.

Jednym z kluczowych aspektów strategii zdobywania uwagi odbiorcy jest ciągła analiza danych i poprawianie efektywności. Zrozumienie zjawiska ślepoty banerowej pozwoli tworzyć treści, którego przyciągną uwagę i pozwolą pokierować niejako zachowaniem użytkowników. Kampanie marketingowe nawet pomimo trudności potrafią zakończyć się ogromnym sukcesem, który z pewnością poprawi rozpoznawalność naszej marki.

SEO a ślepota banerowa

Należy zacząć od tego, że usługi związane z SEO nie są reklamą. To forma promocji, która ma na celu usytuowanie naszej strony na szczycie listy wyników wyszukiwania. Odpowiednie wypozycjonowanie portalu powoduje, że zwiększa się na nim ruch, a co za tym idzie, użytkownicy znajdujący się na witrynie w łatwy sposób mogą dokonać zakupu produktu lub usługi. SEO jest działaniem długoterminowym, który na celu ma budowanie pozycji naszej marki w internecie. Usługa pomaga także w zwiększaniu zaufania klientów, poprzez oferowanie im merytorycznych i wartościowych treści. To działanie marketingowe jest dobrym sposobem na ominięcie ślepoty banerowej. Ta niecodzienna forma budowania wizerunku online i pozycjonowania naszej marki potrafi przynieść wiele korzyści. Jeśli więc kampania marketingowa z użyciem Google Ads czy Meta Ads nie odpowiada naszym oczekiwaniom, warto sprawdzić, czym są usługi związane z SEO.

Podsumowanie

Ślepota banerowa to zjawisko, które bez wątpienia odcisnęło swoje piętno w świecie reklam w internecie. Nie czyni jej to jednak przeszkodą niemożliwą do ominięcia. Przeprowadzenie kampanii reklamowej, która zakończy się sukcesem, jest jak najbardziej możliwe – wymaga to jednak od nas dopasowania się do panujących realiów i wykazania się kreatywnością oraz umiejętnością analitycznego myślenia. Trzeba pamiętać, aby dbać o komfort użytkowników. Istnieje jeden prosty wniosek, o którym niektórzy marketerzy czasem zapominają. Reklama ma zachęcić – nie zniechęcić.

• ¹User Experience – doświadczenie użytkownika – odnosi się do wszystkich wrażeń, jakie on odczuwa podczas korzystania z witryn internetowych lub aplikacji.
• ²User Interface – dotyczy aspektów wizualnych i interaktywnych witryny lub aplikacji.