Wskaźnik ROAS – co to jest?
Pojęcie ROAS to skrót od angielskiego Return on Advertising Spend (Return on Ad Spend). W tłumaczeniu dosłownym oznacza więc zwrot z wydatków na reklamę. W praktyce ten wskaźnik marketingowy określa przychód uzyskany ze środków przeznaczonych wcześniej na cele reklamowe. Pokazuje więc opłacalność oraz skuteczność podjętych działań w ramach konkretnej kampanii i każdej zainwestowanej jednostki w danej walucie. To bezsprzecznie jeden z najważniejszych wskaźników opracowany na potrzeby cyfrowego marketingu. Można go stosować do pojedynczej kampanii realizowanej w krótkim terminie lub do podsumowań wszystkich działań reklamowych w dłuższych okresach. ROAS służy do ich poprawy. Szczegółowa analiza danych pozwala na skuteczniejsze, a więc bardziej wydajne zaplanowanie budżetu w przyszłości.
Jak obliczyć ROAS? Dostępne wzory
ROAS mierzy stosunek przychodów uzyskanych z tytułu reklamy względem kosztów, jakie zostały poniesione na jej sfinansowanie. W związku z tym wskaźnik ten będzie zazwyczaj wyższy, gdy skuteczność podjętych działań marketingowych również jest na lepszym poziomie. Oczywiście wszystko to można szacować i liczyć. Wzór na ROAS wymaga, aby podzielić wartość konwersji przez koszty reklamy. W ten sposób da się obliczyć zwrot z poniesionych wydatków. Wynik może być wyrażony liczbowo lub procentowo. ROAS oblicza się stosując następujące wzory:
ROAS = przychód z reklamy / poniesione koszty
lub
ROAS = przychód z reklamy / poniesione koszty x 100% (jeżeli chcemy mieć wynik wyrażony w procentach)
Przedstawione wzory z matematycznego punktu widzenia można uznać za proste. W rzeczywistości uzyskanie obiektywnego wyniku jest nieco bardziej skomplikowane. Przede wszystkim przychód to kwota brutto z konkretnych działań. Również prawidłowe wyliczenie całkowitych kosztów kampanii może być bardziej problematyczne i wymagać większego wysiłku. Składa się na nie bowiem wiele elementów zależnych od konkretnego przypadku. Z tego też powodu optymalna wartość ROAS może być odmienna dla różnych branż. Znaczenie ma też wielkość firmy, rodzaj czy cel kampanii. Przyjmuje się, że dla biznesu korzystne jest, gdy ROAS wynosi więcej niż 1 lub 100%. Wtedy przychody przewyższają wydatki. Oczywiście celem zazwyczaj jest jak najwyższy docelowy ROAS. Wskazywane optimum to często 4 lub 400%. Przy czym wysoki ROAS nie zawsze przekłada się na rzeczywisty przychód. Istotna pozostaje bowiem marża zysku otrzymywana za dany produkt czy usługę. ROAS nie uwzględnia tymczasem tego aspektu.
Zastosowanie wskaźnika zwrotu z wydatków na reklamę
Wskaźnik ROAS znajduje zastosowanie na różnych poziomach prowadzenia kampanii marketingowych w Internecie. Pozwala wyodrębnić marketerom kampanie, reklamy i kanały przynoszące największe przychody względem poniesionych kosztów oraz dostosować budżet do kolejnych działań. Zastosowanie jest tu więc szerokie. ROAS wspomaga:
- optymalizację i efektywność kampanii reklamowych,
- porównanie efektywności różnych kanałów marketingowych,
- podejmowanie decyzji odnośnie wielkości oraz alokacji budżetu przeznaczonego na reklamę,
- ocenę jakości wykorzystanych treści reklamowych,
- szacowanie opłacalnych kosztów pozyskania klienta.
Przyczyny niskiego ROAS
O niskim współczynniku ROAS w zależności od przyjętej metodologii obliczeń mówimy w sytuacji, gdy jego wartość wynosi poniżej 1 lub mniej niż 100%. Zazwyczaj to sytuacja niepożądana. Niski ROAS może wskazywać, że na kampanię są przeznaczane większe środki finansowe niż przynoszone z tego tytułu zyski. W takim przypadku jest więc to na dany moment działanie nieopłacalne. Przyczyny niskiego ROAS mogą być bardzo różne. Wśród nich warto wymienić:
- niewłaściwie zaprojektowaną reklamę (odnośnie grafiki czy treści),
- błędnie dobraną grupę docelową dla kampanii,
- źle dopasowane kanały promocji względem produktu lub usługi,
- wysoką konkurencję i rosnące koszty reklamy w popularnych kanałach,
- niezoptymalizowaną stronę internetową,
- zbyt niską cenę oferowanych produktów lub usług,
- brak ciągłości oraz spójności w komunikacji marki z klientem,
- zaniechanie testowania różnych wariantów kampanii,
- ignorowanie szczegółowych analiz zebranych danych z wcześniejszych kampanii.
Trzeba mieć jednak na uwadze, że wartość wskaźnika ROAS dla poszczególnych kampanii może wynosić poniżej 1 lub 100% i jest to całkowicie uzasadnione. Dzieje się tak np. w sytuacji, gdy mamy pewność, że określona grupa klientów dopiero zacznie generować większą sprzedaż, a więc lepszy zwrot z inwestycji w reklamę w najbliższym czasie. Nie zawsze zatem trzeba podejmować działania na rzecz poprawy ROAS.
Jak zoptymalizować ROAS kampanii reklamowej?
Kiedy wskaźnik ROAS ma niskie wartości, konieczne okazuje się znalezienie przyczyny tego stanu rzeczy. Niezbędna jest tu szczegółowa analiza podjętych działań reklamowych i na tej podstawie zoptymalizowanie dotychczasowej strategii. W niektórych przypadkach może okazać się, że trzeba wstrzymać kampanię, obniżyć jej koszty lub promować droższe produkty. Wcześniej jednak warto zadbać o wszystkie aspekty wpływające na wyższy ROAS. Istnieją tu sprawdzone metody i strategie, zaliczymy do nich m.in.:
- Właściwe określenie grupy docelowych odbiorców – przekaz reklamowy musi dotrzeć do osób, które faktycznie są nim zainteresowane. W przeciwnym razie będzie nietrafiony, generując przy tym niepotrzebne koszty. Zrozumienie potrzeb i preferencji użytkowników to często klucz do skutecznej kampanii.
- Obniżenie średniego kosztu kliknięcia w reklamę (CPC) – uzyskanie wielu kliknięć w niektórych przypadkach bywa bardzo kosztowne i nie okazuje się w konsekwencji najlepszym rozwiązaniem. W praktyce im niższa stawka CPC, tym wyższy jest wskaźnik ROAS, ale jednocześnie mniejsze zainteresowanie ze strony użytkowników. Istotny pozostaje więc właściwy balans. Zwiększenie ROAS nie zawsze przełoży się na efektywność kampanii.
- Kontrolowanie automatycznego ustalania stawek w Google Ads – powierzenie całej kampanii sztucznej inteligencji wciąż nie należy do najskuteczniejszych sposobów kreowania działań. W niektórych przypadkach może się oczywiście sprawdzić, ale najlepiej cały proces mieć pod swoją kontrolą.
- Dobór odpowiednich fraz kluczowych – optymalizacja pod kątem ROAS powinna uwzględniać wykorzystanie wykluczających słów kluczowych, co ograniczy liczbę przypadkowych wejść na witrynę. Sprawdzają się również tzw. frazy z długim ogonem.
- Zoptymalizowanie strony internetowej – dla potencjalnych klientów wygląd witryny wpływa na jej wiarygodność, co również zwiększa liczbę konwersji. Należy zadbać o profesjonalny design, zdjęcia i nagrania wysokiej jakości, czytelność czy intuicyjność nawigacji. Istotna jest również skrócona ścieżka do dokonania zakupu. Strona powinna być oczywiście dostosowana do urządzeń mobilnych.
- Wykorzystanie działań z zakresu remarketingu – dotarcie do osób, które dokonywały już zakupów lub zrezygnowały z nich na ostatnim etapie to także sposób, aby poprawić i uzyskać dobry ROAS. Próba dotarcia do nowych użytkowników często okazuje się bardziej kosztowna.
- Regularne monitorowanie ROAS – chcąc uzyskiwać lepszy stosunek przychodów do wydatków na reklamę konieczne okazuje się cykliczne sprawdzanie wskaźnika. Tylko w ten sposób można poprawić ROAS i wpłynąć na najwyższy zwrot z inwestycji w kampanię.
Analiza ROAS a inne wskaźniki
ROAS to wskaźnik kluczowy dla wydajności kampanii reklamowej prowadzonej w sieci. Przy jego optymalizacji należy uwzględniać przede wszystkim średni koszt za kliknięcie, współczynnik konwersji oraz przychód z konwersji. Choć ROAS wskazuje istotne informacje o skuteczności kampanii czy reklamy, to trzeba pamiętać, że nie bierze on pod uwagę niektórych ważnych czynników. Dlatego warto korzystać również z innych wskaźników. Tylko w ten sposób ocena sukcesu marketingowej kampanii stanie się bardziej kompletna. Tak naprawdę ROAS jest jedną z opcji.
Zdarza się, że czasem bywa mylony ze wskaźnikiem ROI (Return on Investment), który oznacza zwrot z inwestycji w reklamę. Różnice tymczasem są tu istotne. ROI obejmuje w praktyce znacznie szerszy zakres danych. Uwzględniają one więcej wydatków na reklamę czy jej całkowity koszt. Zatem ROAS określa skuteczność kampanii i związany z nią przychód, a ROI mierzy wygenerowany już zysk z inwestycji. Niemniej oba wskaźniki pozwalają ocenić skuteczność działań marketingowych, więc należy je stosować równolegle. Różnice między ROAS a ROI są więc dosyć wyraźne, ale warto tu również wspomnieć o ACOS (Advertising Cost of Sale), czyli udziale kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży. Parametr ten prezentuje w zasadzie te same informacje co ROAS, ale w innym formacie. Z tego powodu ACOS jest coraz rzadziej używany.
Dlaczego ROAS jest ważny – podsumowanie
Wynik ROAS to istotny parametr z punktu widzenia marketingu internetowego. Może informować o skuteczności kampanii reklamowej i sensowności jej kontynuowania w oparciu o dotychczasowe ustawienia. Daje też podstawę do ich optymalizacji w celu poprawienia wyników, które pozwolą na utrzymanie stabilnego wzrostu przychodów bez marnotrawienia budżetu reklamowego. Wskaźnik ten jest niezbędny dla zbadania efektywności kampanii. Dzięki ROAS można uzyskać najwyższy zwrot wydatków na reklamę w stosunku do poniesionych kosztów. Dla osób z branży marketingu internetowego ma to niebagatelne znaczenie. Optymalizacja ROAS pozwala uzyskać wymierne efekty dla poszczególnych kampanii. Sprawi, że każda złotówka wydana na reklamę zostanie właściwie wykorzystana. Wszelkie analizy należy jednak wykonywać z pewną dozą ostrożności, bo szacowanie odbywa się na podstawie sprzedaży, a nie faktycznych zysków. Poza tym dobry ROAS zależy od wielu czynników. Nawet przy wysokiej wartości wskaźnika może okazać się, że kampania nie spełnia oczekiwań. Analiza musi być więc zawsze bardziej pogłębiona i dobrze, kiedy zajmują się nią specjaliści. Wyższy wskaźnik ROAS może zostać bowiem błędnie interpretowany. To z kolei spowoduje błędne założenia kolejnej strategii. Nawet odnotowując ROAS wyższy niż 1 czy 100%, kampania bywa czasem nieopłacalna. Nie zmienia to faktu, że wskaźnik ten jest bardzo przydatny dla działań marketingowych w sieci.
