Co to jest newsletter i jak go stworzyć? Kiedy najlepiej wysyłać?

Istniał kiedyś taki świat, w którym nie było Internetu, a o własnym adresie e-mail nawet nikt nie śmiał pomarzyć. Dzisiaj brzmi to już zupełnie nieprawdopodobnie. Liczba adresów e-mail stale wzrasta i obecnie jest wyższa od ziemskiej populacji. Wszak wielu z nas użytkuje kilka internetowych skrzynek pocztowych. Skuteczność marketingu prowadzonego z wykorzystaniem listy mailingowej jest zatem niepodważalna. Oczywiście najlepszym przykładem będzie tu newsletter który, co może niektórych zaskakiwać, istniał na długo przed powstaniem komputerów.

Co to właściwie jest newsletter? I czym był on kiedyś?

Słowo „newsletter” funkcjonowało na długo przed powstaniem Internetu. Nie ma tu żadnej pomyłki. Pierwotnie był to rodzaj informacji prasowej – zbiór wiadomości lub prywatnych opinii dostarczany cyklicznie. Zazwyczaj przyjmował formę papierowego biuletynu. Pojęcie ewoluowało wraz z rozwojem prasy. Czasem odnosiło się do raportów handlowych, a innym razem do folderów wewnątrz organizacji czy wreszcie niszowych czasopism naukowych powielanych na kserokopiarce i będących podstawą późniejszych dyskusji akademickich.

Lata 90. XX wieku były tu początkiem nowego znaczenia i zastosowania słowa „newsletter” – tego, które jest dla nas dzisiaj najbardziej oczywiste. Marketing poszukuje najskuteczniejszych rozwiązań – takich, o dużym zasięgu, stosunkowo niskich kosztach i zadowalającym odzewie ze strony odbiorców. Newsletter wyszedł tu naprzeciw oczekiwaniom marketerów. Obecnie najpowszechniejsze użycie słowa dotyczy wersji elektronicznej. W tym kontekście newsletter należy traktować jako wiadomości e-mail wysyłane do konkretnych osób na ich skrzynki elektroniczne. Odbiorcy czy też adresaci zapisani są na tak zwanej liście mailingowej. Zazwyczaj kluczem, aby stać się jej częścią, jest wypełnienie specjalnego formularza dostępnego w obrębie strony internetowej.

Newsletter jest zazwyczaj darmowy. Nie musi być to jednak regułą. Zdarzają się bowiem też sytuacje, że za otrzymany newsletter się płaci. Dotyczy to zazwyczaj specjalistycznych treści branżowych, które nie są powszechnie dostępne. W większości przypadków „zapłatą” pozostaje jednak podanie danych osobowych oraz chęć otrzymywania newslettera. Cykliczne wiadomości wysyłane do subskrybentów zawierają treści informacyjne, edukacyjne, aktualności dotyczące firmy, ale również przekaz reklamowy – np. opisy nowych produktów czy usług albo warunki skorzystania ze specjalnej promocji. Newsletter z informacją, która jest cenna dla odbiorcy, przynosi zatem realne korzyści.

Dlaczego popełniasz błąd rezygnując z newslettera?

Tak, tak – błąd zaniechania może być bardzo kosztowny, o czym za chwilę się przekonasz. Newsletter to narzędzie marketingowe o dużej sile rażenia. Służy określonym celom, o których realizację bez niego będzie niezwykle trudno. Jak zapewne się domyślasz, teraz zostaną wymienione wszystkie zalety tej formy komunikacji. Nie mylisz się. Newsletter przynosi określone korzyści. Ich lista w tym przypadku musi być niezaprzeczalna i długa:

• Bezpośredni kontakt z klientem – to coś, co trudno przeceniać. Nie da się ukryć, że newsletter zaliczymy do tych bardziej poufałych form komunikacji marketingowej w Internecie. Co jednak istotne, przekaz regularnie trafia do osoby, która wyraziła zgodę na to, żeby go otrzymywać.
• Budowanie trwalszej relacji – to jeden z ważniejszych celów newslettera. Przede wszystkim pozwala utrzymać zainteresowanie oraz zaangażowanie. Czasem jest również cennym krokiem pod kątem budowania zaufania, lojalności oraz społeczności wokół marki.
• Niskie koszty – newslettery nie generują dużych nakładów finansowych z budżetu, zwłaszcza w porównaniu do innych form reklamy. Jednocześnie efektywność oraz zwrot z inwestycji pozostaje tu na wysokim poziomie.
• Łatwa analityka – newslettery stanowią znakomite narzędzie do zbierania informacji zwrotnych. Zdobywane dane można wykorzystać pod kątem analiz oraz badania skuteczności kampanii, a następnie optymalizacji strategii marketingowej oraz dostosowania oferty względem oczekiwań.
• Segmentowanie odbiorców – wynika wprost z działań analitycznych. Pozwala dzielić odbiorców na konkretne grupy, aby dostosowywać do nich trafniejsze treści w późniejszych personalizowanych kampaniach.
• Duża swoboda tworzenia – użytkownik ma wybór szaty graficznej, treści, długości informacji. To od nas zależy, czy np. stosując teksty edukacyjne będziemy chcieli budować wizerunek ekspercki w branży.
• Niezależność od social mediów – znaczenie portali społecznościowych w marketingu jest niezaprzeczalne. Konkurencja o uwagę potencjalnego klienta jest tam jednak coraz większa. To nie zawsze korzystne. Generuje też większe koszty. Skomplikowane algorytmy utrudniają przy tym często dotarcie do odbiorców z konkretnymi treściami. Newsletter jako narzędzie jest zatem bardziej niezależny.  
• Wzrost konwersji – oczywiście najcenniejsze zawsze pozostaje zwiększenie sprzedaży, ale newsletter poprawia również wskaźniki ruchu w obrębie witryny internetowej, a poprzez właściwe zastosowanie linków wspiera także działania realizowane w obrębie SEO.

Jakie zatem firmy powinny wprowadzić newsletter? Wszystkie. Proste? Oczywiście pod warunkiem, że chcą pozostać konkurencyjne w swojej branży. To rozwiązanie sprawdzi się w przypadku sklepów internetowych, przedsiębiorstw B2B, firm usługowych czy blogerów. Newsletter pozostaje istotnym narzędziem bez względu na rodzaj prowadzonej działalności, a w przypadku niektórych może stanowić wręcz interesujący wyróżnik.

Jak stworzyć skuteczny newsletter?

Niby wszyscy wiemy, jak wygląda i niemal każdy może napisać newsletter, ale… No właśnie, są pewne elementy, które sprawiają, że się wyróżnia oraz będzie przyjęty bardziej pozytywnie przez odbiorcę. Nie chodzi nam przecież wyłącznie o to, aby ktoś newsletter otrzymał. Dobrze, żeby również zapoznał się z jego treścią. To, jak powinien wyglądać newsletter, musimy jednak rozpatrywać w kilku aspektach.

Wygląd newslettera, czyli bądź zauważony

Newsletter ma być ładny – tak po prostu. Cieszyć oko wyglądem, zachęcać do przeczytania treści swoją przejrzystością, szatą graficzną oraz logicznym układem. Dobrze, kiedy ma własny i unikatowy styl, który pozwala się wyróżnić. Treść, jaką newsletter powinien zawierać, musi być skondensowana oraz konkretna. Długie bloki tekstu nie są wskazane, ale nadmiar grafik czy zdjęć może odwrócić uwagę od meritum. Kiedy jednak użytkownik przyzwyczai się do formy, nie warto jej zmieniać pochopnie. Każdy ma przecież swoją ulubioną czekoladę, którą wybiera ze sklepowej półki najchętniej.

Zawartość, czyli zrób treść godną uwagi

Kto chciałby czytać nudny newsletter? Kiedy raz znudzisz lub zirytujesz odbiorcę, nie licz na jego łaskawość i drugą szansę. Tu chodzi o spełnianie oczekiwań, co oczywiście nigdy nie jest łatwe. Dostarcz zawartość, która da satysfakcję. Niech teksty i grafiki przedstawiają wartościowe treści oraz informacje. Nie zapominaj jednak o tym, że muszą być też podane w przystępnej i przyjaznej dla grupy docelowej formie. Tworząc newsletter pamiętaj, żeby komunikację dostosować do odbiorcy. Dobrze, kiedy content wspiera budowanie wizerunku eksperta w branży. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby odsyłać za pomocą przycisku CTA do rozwinięcia tematu, który znajduje się na stronie internetowej.

Elementy techniczne, czyli działaj poprawnie

To ten aspekt, który często się pomija, a nierzadko odgrywa decydującą rolę. Nie wystarczy, żeby newsletter był ciekawy oraz wyróżniał się graficznie. Aby wszystkie elementy zagrały w tej samej drużynie, trzeba jeszcze zwrócić uwagę na:

• Temat wiadomości – powinien intrygować i nie być zbyt długi. Pamiętajmy, że to właśnie temat wiadomości odbiorca zobaczy na początku. Zależy nam, aby po jego przeczytaniu chciał również zapoznać się zawartością otrzymanego maila. By przykuć uwagę, można zastosować imię odbiorcy, emotikony, poczucie pilności czy intrygujące pytanie.
• Preheader – pod tym nieco tajemniczym określeniem kryje się tzw. minizajawka, która jest widoczna obok tematu. Powinna go uzupełniać i zachęcać do przeczytania newslettera. Długość widocznego tekstu może być różna w zależności od stosowanych urządzeń oraz programów. Dlatego warto przestrzeń wykorzystywać umiejętnie. Sugeruje się, żeby długość preheadera nie przekraczała 100 znaków, ale czasem wystarczy ich już 40.
• Above the fold – to pierwszy obszar widoczny po otwarciu maila przez odbiorcę bez konieczności przewijania obrazu. Nadaje on ton i wzmacnia tożsamość marki. Dlatego powinien zawierać logo oraz najważniejsze informacje. Czytelność i przejrzystość to podstawa. Każdy niepotrzebny element odciągnie uwagę, na której nam tutaj szczególnie zależy.
• Call to Action (CTA) – to tak naprawdę najistotniejszy element konwertujący w ramach newslettera. Wezwanie do działania powinno znajdować się w widocznym miejscu. Musi przy tym zachęcać, aby podjąć konkretną akcję – kupno, rezerwację, przeczytanie, sprawdzenie itp. Ogólnikowość nie jest tu wskazana. Treść ta powinna współgrać z przekazem, przy którym została umieszczona. Istnieją techniki, aby CTA wyróżniać kontrastowym kolorem albo umieszczać na początku i końcu wiadomości. Najważniejsze jednak, by przyciski te nie były nazbyt nachalne, bo mogą też zniechęcić do akcji.
• Responsywność – urządzenia mobilne to codzienność większości z nas. Newsletter musi zatem wyświetlać się poprawnie również na smartfonach czy tabletach, a nie wyłącznie komputerach. Responsywność to obecnie warunek Sine qua non, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców.

Personalizacja, czyli nie bój się poufałości

Nie każdy lubi, gdy zwracamy się do niego po imieniu, ale z pewnością taka forma szybciej przykuje uwagę. Przyszły czytelnik newslettera wybacza przy tym więcej, a zwroty bezpośrednie są tam czymś zupełnie naturalnym. Wzmacniają bezpośrednią relację oraz przyczyniają się do wyższych wskaźników konwersji. Dlatego nie należy rezygnować z personalizacji i warto stosować ją już na wstępie przesłanej wiadomości. Trzeba jednak być uważnym – za imieniem idzie płeć, dopasowane treści oraz odmienione końcówki. Wiadomości skierowane do konkretnego odbiorcy nie mogą budzić zastrzeżeń i trącić sztucznością, a przede wszystkim brakiem profesjonalizmu.

Segmentacja odbiorców, czyli podziel na grupy

To element dość mocno związany z personalizacją. Trudno bowiem o jedno bez drugiego. Segmentacja listy subskrybentów wspiera personalizację. W praktyce polega to na podziale bazy kontaktów pod kątem określonych kryteriów: demograficznych (narodowość, płeć, wiek, stan cywilny, wykształcenie), ekonomicznych (źródło utrzymania, zawód, dochód na osobę), geograficznych (miejsce zamieszkania, wielkość miasta lub miejscowości, region), społecznych (zainteresowania, styl życia), behawioralnych (kliknięte maile i linki) czy transakcyjnych (historia zakupów, ścieżka klienta). Na podstawie dostępnych informacji o konkretnej osobie przesyłane wiadomości mogą być lepiej dopasowane. Bardziej zaawansowane postępowanie dopuszcza, aby również treść samego newslettera była dostosowywana do odbiorców oraz ich preferencji.

Jak nie zostać nadawcą spamu dla subskrybentów? 

Powiedzmy to sobie uczciwie – nikt z nas nie lubi otrzymywać spamu na skrzynki elektroniczne. Wiadomości z reklamami, których nie chcemy, zachęcające do podejrzanych transakcji czy kliknięcia w linki z programami szpiegującymi stanowią tu tylko najszybciej przychodzące na myśl przykłady. Celem jest zatem, aby nasz newsletter był uznawany przez system lub samego odbiorcę za bezpieczny. Inaczej szanse na jego przeczytanie spadają drastycznie. W tej sytuacji powinniśmy przyjrzeć się, dlaczego newslettery są kwalifikowane jako spam. Oto najczęstsze przyczyny takiego stanu rzeczy:

• oznaczenie jako spam przez odbiorców (nawet jeśli wcześniej wyrażali zgodę na otrzymywanie newslettera),
• znaki specjalne występujące w tytule wiadomości,
• hiperłącza prowadzące do domen o niskiej jakości,
• słowa typowo sprzedażowe w analizowanej przez system treści,
• brak odpowiedniego szyfrowania,
• niska reputacja nadawcy (wskaźnik wiarygodności Sender Score) lub niezidentyfikowany jego adres,
• przekraczanie przez mail dopuszczalnego rozmiaru,
• błędnie skonfigurowana poczta odbiorcy.

Analizując te kwestie łatwo o wniosek, że w większości przypadków da się zapobiec zakwalifikowaniu wiadomości jako spam. Szczególną uwagę należy zwrócić w tym zestawieniu na wskaźnik Sender Score. Dla dostawców poczty elektronicznej stanowi on najistotniejszy element wiarygodności oraz oceny wcześniejszych działań posiadacza poczty. Jak łatwo się domyślić, wskaźnik ten jest powiązany z zaufaniem ze strony subskrybentów. Wpływa on bezpośrednio na dostarczalność wysyłanych wiadomości elektronicznych. A bez tego trudno o zapoznanie się z treścią newslettera. Jak pokazują statystyki, aż 80% otwarć wiadomości mailowych pochodzi od zaufanych nadawców. Ta liczba mówi sama za siebie.

Jak zmierzyć marketingową skuteczność newslettera? Istotne wskaźniki 

Newsletter tworzymy w określonym celu. Kolejno powinien on: dotrzeć do odbiorcy, zostać otwarty, przeczytany, sprowokować konwersję. To oczywiście sytuacja idealna, ale nie zawsze ma miejsce. Jak możemy sprawdzić, czy realizowana kampania spełnia pokładane w niej nadzieje? Skąd mamy wiedzieć, że nasz newsletter jest niewypałem i najwyższy czas go zmienić? Odpowiedzi dostarczy nam odpowiednio przeprowadzona analityka. Oczywiście na wstępie należy ustalić konkretne cele, na jakich nam zależy. Chodzi o promocję produktów czy budowę marki? Ważniejszy jest ruch na stronie czy edukacja klientów? A może jednak chcemy zbadać kilka elementów jednocześnie? W strategię kampanii powinny być wpisane konkretne mierzalne wskaźniki efektywności. Za najważniejsze z nich w przypadku newslettera uznajemy:

• Open Rate (OR) – wskaźnik otwarć, stosunek unikalnych wejść w wiadomość do liczby tych skutecznie dostarczonych. Niska otwieralność maili może wskazywać na problemy z dobieraną tematyką, częstotliwość wysyłki newslettera albo dostarczalnością.
• Click-Through Rate (CTR) – współczynnik klikalności, stosunek liczby unikalnych kliknięć w linki zawarte w wiadomości e-mail do liczby wszystkich dostarczonych maili. W praktyce odzwierciedla zainteresowanie osób, które zaciekawiły się na tyle zawartością, aby przejść do strony internetowej.
• Conversion Rate (CR) – współczynnik konwersji, odsetek odbiorców, którzy po otwarciu newslettera wykonali pożądaną akcję. Jako takie działanie można tu zaliczyć zakup produktu, pobranie materiału czy wypełnienie formularza.
• Bounce Rate (BR) – współczynnik odrzuceń, procent wysłanych wiadomości, które nie zostały dostarczone do skrzynek odbiorców i wróciły do nadawcy. W przypadku „odbić” trwałych powodem może być zablokowanie adresu albo nieistniejąca domena. Dla odrzuceń miękkich przyczynę stanowi np. przepełniona skrzynka odbiorcza, zbyt duża wiadomość czy przeciążony serwer odbiorcy
• Unsubscribe Rate (UR) – współczynnik rezygnacji, procentowy udział odbiorców, którzy wypisali się z listy mailingowej po otrzymaniu konkretnej wiadomości. Powodem może być np. brak zainteresowania treścią u adresata, słaba jakość newslettera czy zbyt duża częstotliwość jego wysyłki.

Stały monitoring wskaźników pozwala wyodrębnić trendy oraz obszary, które wymagają optymalizacji w strategii e-mail marketingu. Warto jednak również pozyskiwać informację zwrotną wprost od subskrybentów. Czasem wystarczy ich o to wprost zapytać we właściwej części wiadomości. Sprawdzają się w tym celu chociażby krótkie ankiety oraz formularze, a także specjalne sekcje newslettera. Pozwalają one uzyskać wartościowe opinie i wskazówki na temat potrzeb oraz zainteresowań odbiorców. Sposobem lepszego dostosowania newslettera już w początkowym etapie tworzenia są natomiast testy A/B. To opcja, która daje możliwość sprawdzenia różnych rozwiązań. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby później stworzyć i napisać kilka wariantów newslettera dla różnych grup docelowych.

O czym jeszcze pamiętać, kiedy chcesz stworzyć newsletter?

Może się wydawać, że omówiliśmy już wszystkie najważniejsze punkty. Nic bardziej mylnego. Budowa newslettera, który będzie przynosił firmie konkretne profity, wymaga nieco więcej wysiłku. Warto go jednak podjąć, bo korzyści też staną się wtedy wymierne. O czym trzeba jeszcze zatem wspomnieć w kontekście tworzenia newslettera i zaangażowanej grupy odbiorców? Wzór postępowania powinien na pewno uwzględnić poniżej przedstawione czynniki. 

1. Stwórz możliwie szczegółowe bazy subskrybentów

Budowanie bazy subskrybentów to niezwykle istotny etap. Podstawą jest zazwyczaj formularz zapisu umieszczany na witrynie internetowej. Użytkownik podaje tam swój adres e-mail, wybrane dane osobowe i dobrowolnie zapisuje się do listy mailingowej. Formularz powinien być przejrzysty, prosty i intuicyjny. Zazwyczaj oprócz adresu e-mail zawiera on następujące pola do wypełnienia:

• imię i nazwisko,
• miejsce zamieszkania,
• płeć,
• zainteresowania.

Oczywiście bywają wersje bardziej rozbudowane, ale na tym etapie nie zawsze są one dobrym pomysłem. Zbyt duża liczba pól do wypełnienia może bowiem zniechęcić potencjalnego subskrybenta. Istnieją oczywiście sprawdzone sposoby, aby zachęcić do zapisania się na listę mailingową. W tym momencie warto wspomnieć o pojęciu lead magnet. To wartościowy z punktu widzenia odbiorcy materiał oferowany w zamian za zapis do newslettera. Może nim być przykładowo zniżka na zakupy w sklepie internetowym, kod rabatowy czy e-book do pobrania. Niektórzy zachęcają, żeby się zapisać np. poprzez konkursy organizowane w social mediach.

2. Działaj zgodnie z prawem

Na pewno zapomnij o kupowaniu gotowych list mailingowych. Respektuj również przepisy o ochronie danych osobowych. RODO to coś więcej niż modna w ostatnim czasie formułka. Informacja o administratorze danych osobowych, a także sposobie ich przetwarzania powinna być jawna i ogólnie dostępna. Musisz mieć zgodę przyszłego odbiorcy newslettera na to, aby wysyłać do niego wiadomości. Co ważne subskrybent ma pełne prawo, aby się w każdym momencie wycofać. Każda wiadomość tego typu przesłana na adres e-mail powinna zatem zawierać link do wypisania się z newslettera. Nieprzestrzeganie przepisów z zakresu polityki prywatności niesie za sobą ryzyko sankcji prawnych. Nierzadko są one przy tym bardzo kosztowne.

3. Wysyłaj newsletter według planu wysyłek

Pora i czas wysyłania wiadomości mają znaczenie. Na początku jednak ustal częstotliwość (co tydzień, dwa tygodnie, miesiąc, kwartał). Nie przeciążaj swoich odbiorców zbyt częstymi informacjami, ale bądź też regularny. Częstotliwość i moment należy jednak za każdym razem dostosować do preferencji grupy docelowej. Jeśli kierujesz wiadomości do konsumentów, lepsze będą godziny popołudniowe wysyłki. W przypadku firm sugeruje się początek tygodnia rano.

Newsletter, czyli list pełen newsów

Newsletter to cykliczna informacja przesyłana na wskazane adresy e-mail za zgodą ich właścicieli. Formę tę zaliczamy do najskuteczniejszych narzędzi kontaktu z wybranymi odbiorcami. Głównym zadaniem jest informowanie, ale funkcja marketingowa również pozostaje tu istotna. Newsletter może przybierać różne formy. Dostosowuje się je do branży, celu, a przede wszystkim do odbiorcy. Ważna pozostaje przy tym regularna oraz wartościowa komunikacja. Wtedy korzyści okazują się największe. Tworzenie skutecznego newslettera wymaga jednak dobrej strategii, czasu, kreatywności oraz pracy na wielu poziomach. Mimo to nie warto rezygnować z tego narzędzia. Wybór systemu mailingowego jest tu kwestią wtórną. Powinien on uwzględniać przede wszystkim wygodę oraz potrzeby nadawcy wiadomości. W wielu przypadkach okaże się, że najlepszą opcją przy tworzeniu newslettera będzie skorzystanie z usług doświadczonej agencji marketingu internetowego. To zapewni bowiem profesjonalne przygotowanie działań uwzględniające szerszą strategię firmy.

FAQ – pytania dotyczące newslettera